「嘘をつかないで」、彼らは私たちを小さなものとして繰り返しました。標準、シンプル、クリア、ニュアンスやアスタリスクのない。しかし、それはルール以上のものでした：それは警告文字を持っていました。 あなたが嘘をつくなら、あなたは世界を混乱させます。しかし、何よりも、あなたはあなた自身や他の人から切断されます。それはうまくいかないでしょう。
今日、私たちは有益な飽和の文脈でブランドを構築している間、私たちは毎日人工知能、ウイルスの誤った情報、および無制限のストーリーテリングを備えた合成現実を生成します、 そのシンプルで圧倒的な教育は、これまで以上に妥当性を返します。
「それは嘘をつかない」それはもはや良い教育の原則ではありません。 それは戦略的な鍵です。競争上の優位性と倫理的コミットメント。 これらの言葉は、誠実さや道徳的なマニフェストに対する素朴な謝罪ではありません。彼らは、マッキャンが言ったように、真実が強力であるだけでなく、緊急で差別化されていることをよく語っていることを理解しているブランドで働いている私の経験に基づいた反省です。ゆっくりと嘘をついて、「善意を持って」、中期的には逆効果です。ハンナ・アレンドは言った： 「誰もが常に嘘をついているところでは、人々が嘘をつくということではなく、もはや何も信じていないということです。」
ブランドコミュニケーションでは、この警告は哲学ではなく、短いです。私たちがブランドの信頼性を破壊するだけでなく、コミュニティとの重要な関係を築く可能性を誇張し、操作し、隠し、課す場合。人々のように、ブランドは彼らがしていることだけでなく、彼らが生み出す信頼の絆のために存在します。そして、そのリンクは姿勢からサポートされていません。今日、これまで以上に、ブランドの構築は文化を構築することです。そして、その過剰接続された文化では、嘘は有効性を失いました。症状はもはや破壊的ではありません。ノイズです。 そのノイズでは、真実は再び最も創造的で、過激で記憶に残る行為です。
毎年、Edelman Trust Barometerは世界の信頼状態を測定しています。最後のレポートは、心配な現実を示しています： 回答者の51％のみが企業を機関として信頼しています。 この数字は、ファッション、政治、娯楽などのセクターでは低いです。コールドデータを超えて、症状は明らかです。ブランドの約束に対して一般的な疲労があります。実体のない目的の前。良いように聞こえるが、サポートされていない物語に直面しています。
信頼は今日、希少なリソースです。したがって、非常に戦略的です。なんとか生成し、維持することができた人は、模倣することが不可能な利点を持っています。信頼と権限は購入されていません。それらは構築されています。それらは実証されています。彼らは勝ちます。そして、彼らは非常に速く失います。真実はコンテンツを理解する方法ではありません。ブランドコミュニケーションの毎日の管理の前の立場です。それは単にコピーに横たわっているのではなく、パッケージやリールにありません。つまり 倫理的、物語的、感情的な一貫性から、ブランドシステム全体、内部文化、そのプロセス、その製品、コミュニケーション、コミュニケーションを構築します。これは、彼らが企業を完全に理解しているものであり、時にはより小さく、または少ない経験であり、自然に彼らのコミュニティとの自然、誠実さ、親密さを表現しています。これは、常に最も頭皮や奇妙な階級であることを意味するわけではなく、私たちの言語と私たち自身をあなたの一人にあなたの一人に提起した企業ビジョンのマークとして表現する方法を進化させることを意味します。
この意味で、重要なニュアンスがあります。 それは単に「真実を語る」だけではありません。また、本質的なものを隠していません。 謙虚さで示されるべきものを飾らないでください。会えないものを約束しないでください。他の嘘や真実と見分けがつかないため、あまり現実にならないでください。そして何よりも、あなたが練習していないふりをするのではありません。これには戦略的な結果があります。 真実と話すブランドは、より少ない商業的な摩擦を生み出します、 より大きな忠誠心、より大きな有機的な推奨、および回転の減少。そして、それは創造的な平面に深い意味を持っています。真実は強力な物語の素材です。また、真実であるよく言われた物語は、記憶に保持されます。そして自らを守ります。
私は、倫理的根から始まるこのタイプの問題について話すときに時々失われるニュアンスで止めたいです。ブランドは世界を救う必要はありませんが、あなたの世話をします。すべてのブランドがシステムを変更するために生まれているわけではありません。また、システムを常に変更する必要はありません。しかし、例外なく、すべてが人間のコミュニティに関連しています。そして、それは尊敬、注意、一貫性を要求します。聴衆の知性や時間、感情を尊重しないブランドは、あなたの注意に値しません。 「真実を語る」ことについて話すとき、私たちは行動主義や完全な透明性について話しません。それはもっと基本的なものです。関係を裏切らないでください。誰があなたを信じているのか混乱しないでください。信頼を利用しないでください。それは道徳的義務ではなく、競争上の優位性です。
この意味で、 信頼性はファッションやポジショニングではありません。ブランドの周りにコミュニティを構築する唯一の堅実な基盤です。 そして、それはスピーチ、トーン、アクションが一致するときに達成されます。バウマンが書いたように、信頼は異常な期待に基づいているため、脆弱です。しかし、彼はまた、信頼がすべての社会の目に見えないセメントであると言いました。今日、それはブランドの世界にも当てはまります。
しかし、良くも悪くもを超えて、私は今、私たちのセクターの信頼性のために槍を破りたいと思っています。すべてが価値があるわけではありません。マーケティングのどちらか。パッケージに横たわっています。小さな印刷で情報を省略します。 AIによって生成された偽の証言を使用します。非現実的な割引を約束します。証拠なしに生態学的影響をシミュレートします。これらのすべてのプラクティスは、一般的で、体系的な、正規化され、消費者に損害を与えるだけではありません。彼らはセクター全体に損害を与えます。まるでそれが一種のトロイの木馬であるかのように、システム自身の経済的装備から、私たちは才能を、プラスの影響を与えるメッセージやアイデアのサービスに才能を置いた、献身的で繊細で知的な人々でいっぱいのセクターです。 チップの変更は次のとおりです。真実、美しさ、誠実さに破壊的なものはありません。 それらはシステム自体の基礎です。さらに、自分の間違いを認識しているブランドは、決してコミットしない人よりも自信を築きます。
誰もが叫ぶなら、誰も耳を傾けません。誰もが誇張すると、信頼性が崩壊します。ニーチェが書いたように、「最も一般的な嘘は、人が自分自身を欺くということです。」これらの微妙な形の操作を実践するブランドは、真実を見逃しているだけではありません。彼らは彼らの未来を妥協しています。不信はコストを生み出します：獲得、注意、忠誠心。嘘は高価であり、もはや効果的ではありません。
この文脈では、上記のように、マッキャンモットー、 「真実がよく言われた」、並外れた関連性を請求します。このフレーズは、非常にシンプルで、響き渡り、刺激的な広告業界全体の旗になる可能性があるように思えました。
それは3つの言葉で本質的なものを含んでいるからです：
- 真実がすべての永続的なコミュニケーションの中核であること
- それを持っているだけでは十分ではないこと：あなたはそれを伝える方法を知る必要があります
- そして、アカウントがあなたが伝えることと同じくらい重要な方法
真実 +感情。真実 +フォーム。真実 +言語。 それがメッセージを関係にしている理由です。そして、うまくいけば、結果は単なる説得ではありません。それはつながりです。
最後に、私たちのブランドコミュニケーションに嘘をつかないために、より深く、もう1つの理由があります。 嘘は消えない。 「The Debunking Handbook」（Cook＆Lewandowsky、2020）などの研究は、嘘が後に拒否されたことが、レシーバーの記憶に持続する傾向があることを示しています。なぜなら？私たちの脳は認知流動性を優先しているからです。明らかに聞こえるもの、繰り返されるもの、私たちの偏見に合うものが記録されています。たとえそれが間違っていても。そして最悪の事態：私たちがひどく無視するのは、エラーを強化します。それはまた、ダニエル・カーネマンが思考で、速くて遅く考えて説明しました。真実は嘘よりも認知的な努力を必要としています。
そのため、ブランドには追加の責任があります。 省略によるものでさえ、誤った信念に餌を与えないでください。 感情を操作しないでください。欺ceptionを盗まないでください。私たちが言うことはマークを残すからです。誤った情報が有益であるこのメディアエコシステムでは、真実は贅沢ではありません。それは抵抗の一形態です。
いくつかの勇敢な例がそれを示しています：
- ドミノのピザは、彼のピザが「ひどく知っている」ことを公に認識し、改善の本当のプロセスを示しました。結果： +14％の売り上げ。
- パタゴニアは「このジャケットを購入しないように」広告で尋ね、その価値と忠実さと識別の波を生み出しました。
- Heuraは、データ、透明性、ユーモアで批判を反応させ、マーケティングよりも彼の活動を先に置きます。それはすべてを伝えることではなく、正直なところ重要なことです。
- バッファーは、彼の指標、内部文化、給料、間違いを共有しています。透明性はすべてを示すことではありませんが、重要なことは何も隠されていません。
- Zalandoは、実際のリターンと顧客の動機を示すキャンペーンを開始しました。装飾品はありません。
これらのブランドは「嘘をつかない」ことに限定されません。彼らはさらに進む： 彼らは真実を議論、物語、経験に変えます。ビジネスで。
結論として、いくつかの質問とリマインダーを共有したいと思います。リソースとして、私たちは意識的に使用して、「ミッション /ビジョン /価値」の基礎またはブランディング戦略で失われることなく、私たちが働いているブランドの日からの生活のこの真正性を使用します。
- コミュニケーションを監査します： 明日はデモンストレーションできないものはありますか？
- あなたの価値を確認してください： 彼らは毎日の決定で生きていますか？
- あなたの真実を定義します： どんな不快な側面が自分自身を区別できるでしょうか？
- 人間のトーンを選択してください： あなたがブランドではなく人であるかのように話します
- 誇張しないでください： 真実はすでに十分に興味深いものです
- あなたの間違いを認識します： そして、あなたが学ぶために何をするかを示してください
- デザイントラスト： ウェブからコールセンターまで
- 積極的に聞く： そして、あなたの決定を本当のフィードバックに適応させます
- 倫理を美学として使用しないでください： あなたの行動があなたのキャンペーンよりも多く話すこと
- あなたの真実をよく数えてください： それはあなたが今日できる最も創造的です
「嘘をつかない。」別の時間の素朴なエコーのように見えるかもしれないが、今日はこれまで以上に必要です。姿勢の世界では、真実はブランドが作ることができる最も創造的で破壊的です。 それは制限ではなく、ビジネス資産です。
