によって作成された交通総局 (DGT) の新しいキャンペーン スペイン、クリエイティブなアイデアのインスピレーション、オマージュ、流用の限界について、広告の専門家の間で議論が始まりました。論争は広告に出演した有名な手の使用を中心に展開する 「運転は好きですか？」 BMWから、スペインの広告の歴史の中で最も有名な画像の 1 つですが、現在ではまったく異なる文脈で再び表示されます。つまり、広告のリスクについての警告です。 ハンドルの後ろに気を散らすもの。
この提案に対して生じた批判を考慮すると、 オグルヴィ への声明で説明した 理由。なぜ 元の広告への言及は意図的であり、その意図は 敬意を払う 大衆文化の一部である創造性へ。
「これは炎に刻まれたイメージであり、私たちはそれを敬意を表して復元したかったのです。」
「スペインで最も象徴的な広告キャンペーンの1つに、ほとんど誰も運転ミスと解釈しなかった細部があった。それは窓から突き出た手だった。それは集団の想像力に焼き付けられたイメージであり、オグルヴィでは、私たちが尊敬し賞賛するキャンペーンへのオマージュとしてDGTのためにそれを回収したいと考えた。」と同庁は本媒体に送った短い声明で指摘している。
しかし、この議論は視覚的な参照を超えて、どの程度まで問題を提起しているのか 組織的なキャンペーン の創造的なコードに依存することができます。 商標 反対の符号のメッセージを構築します。
そして、11月初めに発表された「運転するなら、ただ運転する」キャンペーンは、自然に囲まれた道路を車が移動する際に、車の窓から突き出た手が空気と戯れているイメージを回収します。
シーンは広告に直接言及しています SCPFがBMW向けに開発した「Mano」 プラットフォーム内で「運転は好きですか？」トニ・セガーラ率いるクリエイティブチームによって開発されたこの作品は、2001 年にサン セバスティアン広告フェスティバルでグランプリを受賞し、感情的なブランド コミュニケーションのベンチマークとしての地位を確立しました。オリジナルでは、このジェスチャーは、車の技術的特徴に頼ることなく、自由、楽しさ、運転とのつながりの感覚を伝えていました。
オグルヴィから、彼らはまさにこの画像への親しみが彼らの創造的なアプローチの基礎を構成していると説明しています。 「すでに大衆文化の一部となっているイメージの力を利用して、私たちがほとんど何も考えずに行い、道路から注意をそらしてしまうような小さな動作でドライバーが自分自身を認識できるようにしたいと考えました。なぜなら、死亡事故の 3 件に 1 件には、注意散漫が存在するからです。」、当局は声明の中で次のように付け加えた。 理由。なぜ。
キャンペーンの内容としては、 リトルスペインのプロダクション その放送は、テレビ、映画、オンライン ラジオ、報道機関、屋外、デジタル メディア、ソーシャル ネットワークで 12 月 13 日まで予定されています。 から 理由。なぜ 私たちはBMWチームと連絡を取り、彼らの評価を確認し、ブランドがこの件に関して何らかの行動やコメントをする予定があるかどうかを確認しています。ニュースがあればこの情報を更新します。
それ自体としては、 ジョイフルロック トニ・セガラ・アレグレとルイス・クエスタによって設立されたクリエイティブエージェンシーは、ソーシャルネットワーク上でこのキャンペーンを理解したいと表明した 「敬意を表して」、したがって、盗作の可能性の解釈に反対する立場をとります。
反応のかなりの部分はハンドの回復に焦点を当てていますが、この議論には、キャンペーン自体の言葉上のコンセプトに影響を与える2番目の偶然が組み込まれています。そしてBMWは2016年に次のメッセージのもとキャンペーンを開始した。 「運転するときは運転してください」、現在に非常に近い配合 「運転するならそのまま運転してください」 DGTの。
この類似性は、オグルヴィの創造性が象徴的なイメージを再解釈し、同じブランドで以前に使用されていた言葉によるアプローチも回復すると考えている、この分野の専門家によってソーシャルネットワーク上で指摘されています。
この状況に注目を集めたコメントの 1 つは次のように述べています。 オグルヴィ BMW の 2 つの広告参考資料、つまり今世紀初頭の手のイメージと 2016 年のキャンペーンのメッセージに基づいて提案書を作成したでしょう。この著者は、この組み合わせの名前も提案しています。 「広告コラージュ」。
オマージュとオリジナリティの欠如の間: 業界の意見
この議論は Linkedin 上に広がり、さまざまな広告およびコミュニケーションの専門家が、提案の独創性と、ブランドと密接に関係するシンボルを使用する利便性の両方に疑問を呈しています。 ネガティブなメッセージを伝える。
「オグルヴィのような代理店には、他人の記憶に依存するものではなく、独自のアイデアを期待しています。」
ブランドおよびイベント管理の専門家であるマテオ・クラウエル氏は、認められた創造性からインスピレーションを受けることは正当であるが、そのような識別可能なコードを再現することは結果の独創性を損なうと考えていると示唆しています。 「オグルヴィのような代理店、そして組織的なキャンペーンではなおさら、私たちは他人の記憶に依存するものではなく、自分たち独自のアイデアを期待しています。」と彼は述べています。そして彼は、創造性の機能についての考察を交えて自分の立場を要約しています。 「創造性は参照を再利用するのではなく、参照を作成する必要があります。」
別の反対意見は、再解釈が元のブランドの認識に与える影響を指摘しています。マーケティングおよびコミュニケーション戦略の専門家であるジェマ・ファレラス氏は、何十年にもわたって運転の楽しさと結びついていたイメージが今では慣れてしまっていることに疑問を抱いています。 危険な行為をする。 「これは、他人のクリエイティブなアイデアを盗用したというだけでなく、それ自体が私にとって非常に批判的であるように思えますが、スペインの集団的な想像力の中で特定のブランドと密接に結びついているイメージを関連付けて、それをネガティブなメッセージに変えてしまうことです。」と彼は主張する。
彼の考察は、議論の一部を要約する質問で終わります。
DGTはBMWが無謀な運転を奨励したと言っているのでしょうか？
と認める専門家もいます。 参照の概念的な関連性。 El Viso Media のマネージング パートナーであるホセ カルロス レオン氏は、これが意図的な再利用であることは明らかだと考えており、このアイデアは理にかなっていると断言します。しかし、同氏はキャンペーンのタイミングやドライバーの責任を追及する制度的なアプローチに疑問を抱き、インフラの状態も交通安全についての議論の一部に含めるべきだと指摘した。
他の反応は、提案の実行と以前の創造性への依存に対してより批判的であり、提案の質と提案に至るまでのプロセスに疑問を投げかけるものまでありました。
したがって、この議論では 2 つの異なる疑問が生じます。再解釈は、次のようなメッセージを伝えることができるかどうかです。 交通安全 そして選択されたクリエイティブリソースが十分であれば 独創的で敬意を持った それが元となった作品とともに。
この論争は、広告史の偉大な参考文献がどのように利用され、再解釈され、再考されるのか、そして専門家の一部がそのオリジナリティに疑問を持ち始める前に、トリビュートがどこまでできるのかという議論の幕開けとなった。
