の 怠惰 素晴らしい創造的なアイデアのために戦っていません 誇り すべてを知っていると信じるために 妬み 成功広告を模倣したい。
フェルナンド・マチャドは、最近のカンヌの創造祭の会議プログラムで作成されました。 「7つのマーケティング資本罪。」
ブラジル国籍のマチャドは、世界で最も有名なマーケティング専門家の1人です。彼のキャリアには、ユニリーバ、バーガーキング、Activision Blizzard、Notcoの期間が含まれており、それを通して、クライアントの責任者であり、クライアントの側で、非常に悪名高い勝利キャンペーンの一握りです。
現在、キャピタルカンパニーのガーネットステーションパートナーの運営パートナーであり、その分野についてアドバイスするように マーケティング あなたの会社が投資する署名に。また機能します カンヌライオン 学術活動で、そして彼は説明した、彼はのリストを編集した 「マーケティングの首都」 インタビューで得られた学習から、彼は世界の優れた専門家と一緒に行ってきました。 創造性はより良い結果につながります。
彼自身の経験はまた、入門スライドの1つで、 “説教”。 これらは彼の教えであり、偉大な罪の標準リストから組織されたものでした（ただし、彼は免許が許可されていると警告しました）。
虚栄心
マチャドは、虚栄心が首都の罪の1つではないため、彼が小さなtrapを作ったこの最初のケースであったことを認めました。彼が言ったように、彼はそれを使って置き換えました 欲望 – コンテキストを考えると、やや奇妙な選択肢は何だったのか、そして次のように定義しました。 「誰よりも知っていると思うとき」。 彼は、それは多くのことを犯している罪であるが、個人的には彼がただ倒れていないと信じていると付け加えた。
「これが起こる最も一般的な状況」、 言った、 「新しいマーケティングディレクターが会社に到着し、その人がブランドに関係するすべてが変わる可能性があると信じているときです。「私たちはモットーを変えようとしています。 「
ブランドに到達し、それを批判し始め、これまでに行ったことを分配し、すべてを作成するのは間違いです
マチャドは、彼が説明したように、彼が新しいブランドで働き始めたとき、彼は以前だった人々が非常に知的で有能な人々であるという前提の下でそうしたので、それは罪のように思えると指摘しました。 「そして、それはまさに私がそのブランドで働くことを決めたからです。
彼の意見では、ブランドに到達し、それを批判し始めるのは間違いであり、これまでに行われたことなしでそれを行い、すべてを新しい作成します。 「これらの場合に最初にしなければならないことは、ブランドを理解しようとすることです」;そして、彼はそのようなプロセスの個人的な例として、強力なブランド資産の回復を与えました。
怠惰
この罪の場合に彼が与えた定義は次のとおりです。 「あなたが研究にあなたの決定を委任するとき、または勇敢なアイデアのために戦うかどうか。」 マチャドは、彼が調査に反対していないと言って始めました： 「まったく逆」、彼は付け加えた、 「私が反対しているのは、一部の人々が研究を使用する方法です。これは非常に違うものです。私は、創造性がビジネスの結果を改善することを否定者に示すために私に役立つので、私はデータが好きです。」
この罪は、彼らの言葉に従って、専門家がそれを倒すところです。 「彼らは、上司を正当化したり、彼らが真実であると考えていることを示す方法として、保険としてのお尻を保存するために研究を使用しています。
この問題には豊富に、マチャドは、多くの情報とデータへのアクセスがあり、すべての企業が同様の調査を行い、その現実を考慮して、その現実を考慮して、その現実を考慮してアクセスできると付け加えました。 研究の結果の口述に盲目的に従うことは理にかなっています。 「マーケティング部門がそれを行うことに限定されている場合、それは必要ありません。会社は研究分野で十分であり、したがって多くのお金を節約します」、彼は言った。
他の方法 マーケティングの怠laz スピーカーによると、勇敢なアイデアのために戦うのではありません。 「あなたが素晴らしい創造的な仕事をしたいなら、あなたは戦う準備をしなければなりません」マチャドは言った、彼は彼を非難する人がいると言った。 戦うか戦う この状況について話すために、しかしそれは彼らの関連性を再確認しました： 「アイデアを徹底的に賭けたいなら、あなたは戦いをするでしょう。ごめんなさい。それは簡単ではありません。」
彼は彼のキャリアの中で彼の上司が彼に尋ねたとコメントした より創造性： 「通常、会社のリーダーにはマーケティングの経験がなく、CMOがCEOになることはほとんどなく、いずれにしても、マーケティングの知識と経験を持つことは、優れた創造性に対する感謝と同義語ではありません。CEOは通常、財務、法的、販売、ブランド、創造性に敏感ではないので、創造的な品質のために戦う必要があります。
大食い
講師がこの罪で特定した状況は 「ブランドを拡張しすぎて、あなたの本質が怠るとき」 そして彼は、彼がこの間違いを何度も犯したことを認めた。
落ちるという好ましいシナリオは、状況の大当たりです。 「物事が順調に進んでいるとき」、マチャドは説明した、 「それは非常に魅力的なものです。プレミアム範囲を立ち上げましょう。新しいターゲットを征服しましょう…しかし、最終的には問題があります」。そして彼は彼の4歳のステージの模範を示しました ワセリン、今年、ソーシャル＆クリエイターのグランプリを収集した有名なユニリーバブランド。彼は、最初の3年間で物事が非常にうまく行進したことを思い出し、ブランドがアメリカ国民に関連する機能の分野での拡大を培っています。しかし、部屋で彼は自分自身を投げました 美容セグメントによりリンクされた新製品の範囲、そしてそれは完全な失敗でした。
「障害が発生するため、問題はそうではありませんでした」マチャドはコメントした、 「しかし、私は私が持っていたプロコの予算の多くとブランドのコア、その基本製品の発売に専念しました。彼らはresしました。」 マチャドの場合、これらの場合、それは覚えておく必要があります 「あなたの重要なビジネスは、あなたの新しいおもちゃが成長するよりもはるかに速く削減されます。」
貪欲
「あなたが自分自身のみを捧げるとき、そしてすぐにROIに専念するとき」 スピーカーが与えたのはこの罪の定義であり、これは継続的に起こることであると指摘しました。画面に、始まった古典的な目標到達プロセスを示しました “悪評” そして、私はまだのためでした 「親しみやすさ」、「考慮」、「購入」 で終わりました “忠誠心”;そして、それに応じて、彼が持っていたボスを頭の中にいた人であり、それが始まった別の人が 「購入」 そして、それはで終わるまで連続した段階で続きました 「より多くの購入。」
「ブランドの構築、その属性、その認識、それに対する人々の行動には時間が必要です」
彼は、それらのボスとのすべての会話にこの質問が含まれているとコメントしました。 「フェルナンド、これが私たちを明日もっと売らせることを保証してもらえますか？」。そして彼の答えは、彼がそれを確実にすることができれば、彼は製品の製造と販売に専念し、その会社に取り組んでいないということでした。
「物事はこのように機能しません。ブランド、その属性、その認識、それに対する人々の行動を構築します。それは時間が必要です。
彼はこの点について有名な記事に言及しました 予算の60％を長期的なブランド構築戦略に捧げる そして残りは、即時の結果にリンクされた行動に。
しかし 「ほとんどの企業では、5％のブランドと95％の売り上げです。会社で60％〜40％に達するために戦う必要はありません。それを達成することはできません。ブランドパーセンテージが小さいとしても、マーケティングディレクターの仕事は、短いと長い時間のバランスをとることです。」
妬み
マチャドがこの講演のエピグラフのために与えた定義は、次のとおりです。 「あなたのブリーフが他の人がやっていることをやっているとき。」 そしてすぐに徒歩： 「率直に言って、誰かがこれをするとき、私は嫌いです。」
彼は、その点での彼の最初の経験は、参照になるキャンペーンを作るときだったことを思い出しました。彼の場合、非常に有名で多重化されています 「本物の美しさのスケッチ」、鳩のために。 「代理店で働いていた友人の中には、「フェルナンド、クライアントが「本当の美しさのスケッチ」が欲しいと言っています。ブリーフが誰かに与えるので、それは最大です。そして、私は多くのたわごとのブリーフを見てきました：貧弱な完成、複雑で、不便、刺激的なもの、致命的な退屈なもの…私はプレゼンテーションの時間が尽きるまでリストのリストを続けることができました。私もそのようなブリーフをしました。 」
マチャドの推奨事項は、デュータスクを実行し、ブランドについて可能なすべてを学び、そこから新しいものを構築することです。 「マーケティングの人々は差別化を達成する必要があります。」
誇り
この罪はコミットされています 「絶対にすべてをコントロールしたいとき」。彼は状況に言及した マーケティングディレクターはクリエイティブまたは映画製作者に自分の仕事をしなければならないことを伝えます、これは、まさに列の専門家に関しては特に不十分またはばかげています。
「なぜあなたは世界で最高の映画製作者の一人を雇い、彼がしなければならないことを彼に伝えるのですか」マチャドは主張した。 「それは物事が流れ、人々が働かせ、あなたのブリーフに取り組んでいるクリエイティブは、あなたよりも数十億倍の創造性を知っています。」 偉大な才能が異なるエリアに集まり、クライアントが最高のバージョンを与える自由を残したキャンペーンの例として、マチャドは 「安全にプレイする」、カンヌライオンズ2024で映画の2つのグランプリの1つを獲得したシドニーオペラのサルのビデオ
行くつもりです
マチャドがこのマーケティングの罪に関連する状況は、実際には人生のあらゆる状況に適用されますが、 「ストレスを他の人の扱い方に干渉させたとき。」
私たちは皆人間であり、私たちが最高かつ最も高価な日を持っていること、そして仕事には緊張、圧力、結果の要件があることを認めてさえ、彼はそれを思い出しました 「私たちは他の人を扱う方法に注意しなければなりません。その点で非常に注意してください。」
そして、この深刻な犯罪のリストが完了したため、マチャドは次のように言っていました。 「私たちは皆罪を犯します。重要なことは、彼らから学び、そこから前進することです。」
