「この論文のタイトルを『私たちは皆、狂っているのか？』と考えましたが、あまり役に立たなかったと思います。」
こうして、2026 年のカンヌライオンズ会議プログラムへの彼の介入が始まった ジョン・ヘガティ、広告クリエイティビティの伝説であり、業界で最も尊敬される声の1つであり、エージェンシーでのキャリア中に、特に彼自身の伝説的なバートル・ボーグル・ヘガティで多くのライオンを獲得したことと、イベントの講演者プラットフォームに定期的に出席したことの両方で、あらゆる意味でフェスティバルの古典です。
最後に、彼のカンファレンスは次のタイトルで発表されました。 「広告業界の仕事はやめろ」 そして、物語の力を通じて視聴者を魅了し、説得する能力を業界が回復することを支持する訴えとなった。かつて彼が持っていた力は、偉大なブランドを築き、それを通じて経済を成長させるのに役立ちました。彼らの観点からすると、この権力は現在も業界の手に残っています。 エンターテインメント そして広告主は、メッセージの魅惑的な力を取り戻すために、それに焦点を当てなければなりません。
ヘガティ氏はまず、広告業界は常に大きな変化の瀬戸際に立たされているようで、何か重要なことが起こりそうな予感が常にある、と述べた。 「しかし創造的な革命」英国の広告主はこう語った。 「それらは単独で起こるのではなく、社会に変化があるために起こります。現在、この変化はテクノロジーとの関係に向けられており、その影響が多くの面で疑問視されており、その意味で私たちはオーストラリアで何が起こったかを思い出すことができます。」。ヘガティ氏はここで、海洋国で昨年末に承認された16歳未満の子供に対するソーシャルネットワークの使用禁止について言及していた。
ブランドを構築するためのインスピレーション
ヘガティ氏は広告業界の問題についてより具体的に言及し、次のように述べた。 「私たちはいじめの技術を完璧にし、インスピレーションを与える能力を放棄しました。そして、インスピレーションこそがブランドを構築する方法なのです。」
それから彼は、特に正確だと思われる引用をスクリーンに投影した。 「ブランドは世界で最も価値のある不動産であり、誰かの心の片隅を占めています。」 そして彼は、それこそがあなたが目指すべきことだ、と言いました。 「ブランドを強化し、大衆文化の一部にしましょう。ブランドを有名にすれば、より多くの売上が得られ、より多くの価値が生まれるでしょう…」
ヘガティ氏によれば、「広告は失敗しつつある」
この願望が直面する否定的な現実は、次のような事実であるとヘガティ氏はコメントしました。 人々は広告を避けるためにお金を払います。世界には広告ブロッカーを使用している人が 9 億人います。この現実を説明する理由を探すとき、最も重要なのは次のようなことだと思われます。 「私たちはもっと悪い製品を作っている。経済学の本は一冊も読んだことがない」と彼は続けた。 「その中で、ビジネスの成功の秘訣は、より悪い製品を作ることにあると述べられています。しかし、それが私たちがやっていることです。人々が切断するのは不思議ではありません。しかし、その同じ人々がNetflixやワールドカップから切断されません…人々は気に入らないものを放棄しますが、悲しいことに今日、それらの1つは広告です。私たちは自分自身に正直になり、それを認識する必要があります。そうしなければ何も変わりません。広告は失敗しています。」
この失敗の最も深刻な結果は、評判が悪いとブランドのメッセージを伝えることがさらに難しくなり、それにより良いブランドの価値が下がり、経済がそのために打撃を受けるということです。 「説得より宣伝にこだわるあまり、広告は社会に変化を生み出していない」とジョン・ヘガティ氏は語った。 「広告は経済にとって基礎的なものです。広告はアイデア、優れたブランド、成長を生み出します…」
英国の広告主は、近年私たちが読んだことはすべて、我が国の経済には成長が欠けているということだと指摘した 「そして、それは私たちが説得ではなくプロモーションを選択したせいでもあると本気で思っています。私たちは人々に面白いと言えるようなこと、話したくなるようなこと、さらには友達に薦められるようなことはやっていません。広告の究極の機能が経済を活性化することであることを私たちは忘れています。それが現状です。それが気に入らないなら別のことに取り組めばいいのです。」
世界が住んでいる 注目の年齢 そしてそれを勝ち取るためには激しい競争があります。広告業界の解決策は、戦いを放棄することではなく、戦いに勝つための努力を倍増させることです。ヘガティ氏の意見では、それは創造性、一貫性、品質によって達成されます。
現在、注目を集める戦いの勝者は エンターテインメント業界、主にオーディオビジュアル。これは、広告が打ち負かそうとするのではなく模倣すべきライバルであり、たとえばヘガティ氏が引用したデータによれば、人々はオンラインで視聴覚コンテンツを視聴するのに平均して 1 日あたり 4 時間を費やしているという。 「エンターテインメント部門が成功する理由は、人々が好むことをやっているからです。」、 言った。 「なぜ人々が好むことをやらないのか？それは明らかだと思いますよね？私たちがエンターテインメント業界から得られる基本的な教訓は、人々を魅了するには楽しませなければならないということです。繰り返しになりますが、当然のことです。」
面白くないこと
その意味で、広告活動の問題は、歯磨き粉や掃除機など、必ずしも興味を持たないものについて人々に話しかけなければならないことです。どのようにして彼らとつながり、彼らを魅了し、それらの製品を販売するのでしょうか?ヘガティ氏にとって、エンターテインメント業界には次のような教訓があります。 物語の力を使う そして、あまり魅力的ではない議論を広めるためにさえ、彼らに魅了されます。そして彼は例として、この場合は成功を収めたNetflixシリーズ「アドレセンス」を挙げた。
「なぜ広告はこれをやらないのか？私たちに何が起こったのか？広告は物語を伝える技術を忘れてしまった。」ヘガティ氏は語った。 「私の理論では、現在、デジタル時代の訓練を受けたマーケティングディレクターがいるが、彼らはブランドの構築方法を知らない。彼らはブランドを立ち上げ、確立する方法は知っているが、それを構築する方法を知らず、ソーシャルネットワークができる範囲の外にそれを持ち出す方法を知らない。」
ここで彼は次のような経験を訴えた 新興企業への投資家 彼は広告活動を放棄したときに設立した会社「The Garage Soho」で蓄積したものです。 「起業家たちは会社の価値はアイデアにあると信じていましたが、そうではありません。価値はブランドにあります。」、 言った。 「有名にすることが重要だが、今はそれを達成する方法が分からない。これはブランド自体、広告業界、そして経済全般に打撃を与えている。」
彼が描いていた否定的な現実とは対照的に、ヘガティは最近の素晴らしい例だと思われるものを挙げた。 質の高いストーリーテリング ブランドによって作られました。アディダスがサッカーワールドカップに合わせて実施したキャンペーン「バックヤード・レジェンド」。
という事実について冗談を言った後、 その作品は5分間続く そして、彼のキャリアは 1 分間の広告に必要な合成の絶え間ない努力の上に築かれてきたとヘガティは次のようにコメントしました。 「これはアディダスだ、ワールドカップの広告だ、洗剤か何かで働いているのにそんなことを望むはずがない、と言うでしょうね…はい、できます。それが創造力です。」
「まず第一に、創造性が広告業界の端ではなく中心にあることを確認することです。」
これらすべてを考慮して、明らかに少し寂しいように見えたヘガティは次のように尋ねました。 「私たちは何をすべきでしょうか? どうやって前に進むのでしょうか? このままではだめです。私たちは変わらなければなりません。まず第一に、創造性が広告業界の端ではなく中心にあることを確認することです。」。
ここで彼は、ピクサーの創設者であるジョン・ラセターと食べた食事を思い出した（「なんて幸運だったんだろう、ジョン・ラセターと一緒に食事をすることができたんだ」）と繰り返しました 「驚くほど単純な観察」 彼が彼女にしたこと、そして彼女の注意を引いたこと: 「クリエイティブな会社を持ちたいなら、クリエイティブな人材を会社の責任者に据えなければなりません。」
「これが問題だ。我々クリエイターはそのポジションに就かなければならない」ヘガティ氏は強調した。 「私たちがBBHで行ったように、上司としての私の主な仕事は、良いアイデアを何者も邪魔しないようにすることだと考えていました。将来の優良企業はこのように運営する必要があり、それが変化をもたらす方法になるでしょう。」。
「そして、それをやっている間に」と彼は付け加えた。 「CEOを解任しましょう。あるいは、できればCEOを最高経営責任者からクリエイティブ執行役員に変えましょう。構造を変えなければ、何も起こりません。」
ヘガティ氏はここで、彼の会議の主なメッセージは次のとおりであると回想した。 魅了するには楽しませる必要がある そして一例として、彼が国連で取り組んできた、特に若い世代を対象とした気候変動と戦うプロジェクトのビデオを再生しました。
ヘガティ氏は仕事の再開について楽観的であると述べて締めくくった。 クリエイティブな品質 しかし、同氏は、この業界はその運営方法を再考する必要があり、根本的に何か違うことをしなければならない、そうしなければ何も変わらないからだと主張した。 「広告業界が成功するには、もっと愛される必要がある。」
