私たちはショックの経済に住んでいます。毎週、予期せぬ危機、技術革命、または新しい社会的傾向。このシナリオでは、多くのブランドが救いのテーブルで難破したかのように反応しています。彼らは生き残りますが、現在の慈悲です。高性能CMOは、大部分が津波の壮大なサーファーです。
この揮発性環境では、適応ではもう十分ではありません。予想していません。本当にリードしている組織を定義するのは、予測する能力ではなく、生成したい影響を伴う拡張された接続されたビジョンで現在を設計する能力です。戦略的な創造性が体系的な思考と交差しているこの方法は、ブランドがどのように価値を構築するかを再構成することです。私たちは、目的のない未来や敏ility性については話しません。私たちは、予想される思考と呼ぶことができるものについて話します。分析、直観、行動を意図と組み合わせた規律です。
このアプローチは確実性から生まれます： 未来は予測されておらず、構築されています。しかし、距離からではなく、仮説からではありません。現在から構築されています。設計先物は刺激的に聞こえるかもしれませんが（そうです）、柔軟性と短期的な結果を必要とする組織に適用され、抽象化、ポストイットの物語、または投影麻痺に陥るリスクがあります。戦略的作成ワークショップやセッションで私たちが働くすべてが、短期的に希望する影響を与えるわけではありません。そのインスピレーションがアクションをもたらさない場合、刺激的な使用の使用は何ですか？代わりに、プレゼントの設計は、厳しい、具体的で変革的な実践です。今日、即時の影響を生み出し、長期的に共鳴し、キャンペーンや製品ラインよりも大きなものに貢献する意思決定を強制します。
3つのステップを考えることは、何が来るのか夢を見ていません。それは、すでに起こっていることに戦略的に介入し、関連するものを形作ることです。そして、それはビジョン、勇気、聴き、完璧な実行を組み合わせた一種の創造的なリーダーシップを意味します。
現在の設計に対する反応の
予想される考えを採用する最初のステップは、反応の論理を放棄することです。多くのブランドは、さらには位置づけられていますが、加速された応答モデルで動作します。トレンドに乗って、最後の生成AIでキャンペーンをアクティブにし、瞬間の列車を失わないようにリアルタイムマーケティングを行います。それは私たちが一歩先を行くことができるものです。 しかし、時には積極性のように見えるのは、通常、予算に対する不安です。
明らかな例はの場合です 小隊。パンデミックの間、その成長は流星でした。彼は、アジャイルとバイラルキャンペーンでホームフィットネスの台頭を利用しました。しかし、コンテキストが変わったとき、ブランドはその物語を再構成する方法を知りませんでした。または、その提案を現在から再設計しました。市場はハイブリッドエクスペリエンスとメンタルウェルビーイングに向かって進化しましたが、ペロトンは疲れたモデルのパフォーマンスを最適化し続けました。
2つのステップがすでに優れています。それは、市場が大規模に要求する前に、新たなトレンドを観察し、文化的信号を聴き、製品や機能を準備するSpotifyのようなブランドです。したがって、次のようなイニシアチブ spotifyラップ、シンプルだが素晴らしいアイデア：データの消費を感情的な物語に変換します。このキャンペーンは、何百万人ものユーザーにとって毎年恒例の儀式となり、つながり、カスタマイズ、オーガニックのバイラルを強化しました。
しかし、予測とリーディングには重要な違いがあります。 3つのステップを考えるには、今日の最適化を停止する必要があり、明日に影響を与え、環境を変える現在のアクションの設計を開始する必要があります。これは、レゴが彼のブランドを再考するときに行ったことです。これは、共有された創造性に基づいた文化的なプラットフォームです。その発売 レゴのアイデア、ファンが十分なサポートに到達した場合に生成する新しいセットを提案できる場合、それは単なる共創ではありませんでした。これは、コミュニティ、オープンな革新、革新的なブランドの評判を構築する戦略です。一度にすべて。そしてすべてから。
まだ名前が付けられていないものを他の誰かの前に見てください
予想される思考には、基本的な能力が必要です。弱い信号を特定します。ほとんどの戦略的決定は、市場レポート、ベンチマーク、すでに検証された傾向によってサポートされています。しかし、ルールを変更する変換はそこには現れません。彼らはマージンで発生します： ニッチコミュニティ、デジタルサブカルチャー、目に見えないフォーラム、実験的イニシアチブ。
グロッシャー 彼は美容ブランドとしてではなく、本物の女性との本当の会話を記録したブログ（Into the Gloss）として生まれました。野心的なメッセージと完璧さのコードに支配された市場では、ブランドは信頼性と参加に対する新たな欲求に耳を傾ける方法を知っていました。彼が自分の製品を発売したとき、彼はもはや化粧品を販売していませんでした。彼は自分の美しさのアイデアを構築するためにコミュニティを招待していました。
これらの弱い信号を検出するには、テクノロジーのみを必要としません。感受性と、高度に洗練された経験に他ならない素晴らしい直観が必要です。リスニング文化。そして、明らかなことを超えたレーダー。うまくいくブランドは、何が起こるかを捉えているだけではありません。彼らは打ち負かされ始めたものをキャプチャします。
キャンペーンではなく、システムを考えてください
最も一般的なマーケティングトラップの1つはです 悪名を混乱させます。バイラルキャンペーンを話すことは勝利のように思えるかもしれませんが、それが長い距離の物語に関連していない場合、それはただのフラッシュです。今日必要なのは、ゆるいメッセージではなく、意味のあるシステムです。
イケア、私たち全員が知っているように、それは何年もこれを行ってきました。彼の「民主的デザイン」の概念 – ベレザ、機能性、すべての人が利用できる持続可能性 – は、スローガンではなく、製品、カタログ、デジタルエクスペリエンス、文化的協力、気候活動で表現される戦略的アーキテクチャです。広告が表示されたり、店にアクセスしたり、ガーディアンの列を読んだりしても、意味システムが生きていて、一貫性があり、各レイヤーに浸透しているかどうかは関係ありません。
3つのステップ先を考えるブランドは、注意を求めるだけではありません。彼らは共鳴したいと思っています。 そして、その感情的な反響は、人々がブランドが広告キャンペーンだけでなく、重要な会話の一部であると感じるときに構築されます。
断片化せずに3回動作します
クリエイティブチームとビジネスチームにとって最も複雑な課題の1つは、さまざまな時間性を調整することです。現在の指標は短期に向かって推進しますが、これは新しいものではありません。しかし、 戦略的野心には、中期的に一貫性が必要です。そして、評判と深いつながりは長さで再生されます。予想される思考は、自分自身と矛盾することなく、3つの飛行機で同時に働くことを要求します。
ナイキ 彼は何年もそれを実証してきました。緊急の会話を活性化するキャンペーンにより、彼は「主題を信じています。ブランドは即時の影響（販売、悪名）、強化された文化的ポジショニング（多様性、勇気、社会正義）、そして今日の若い世代を道徳的信念で引き付ける長期的な価値を統合しました。
重要なのは、3回のいずれかを選択しないことです。重要なのは、今すぐあきらめることなく未来に影響を与えるプレゼントを設計することです。そして、それはでのみ達成されます 振り付けとして機能する創造的な考え、剛性シーケンスとしてではありません。
コミュニティ：新しい価値震源地
観客は十分ではありません。外部から観察する受動的な視聴者の論理の下で動作し続けているブランドは、実際の接続容量を失っています。関係の新しい形態には、別のアプローチが必要です。コミュニティは、交換、共創、共鳴のための生活空間としてです。行動を導くだけでなく、自分自身を確立したいコミュニティと誇張してつながるために必要な信頼性と権限を生み出す辞任をリードする道徳的枠組みとしてのブランド。
パタゴニア 彼は最初からこれを理解していました。その気候活動は単なるストーリーテリングではありません。それは本当の参加です。顧客が無料の製品を修理してその利点の100％を環境原因に寄付できるようにすることから、ブランドは、その価値を消費するだけでなく、擁護し、増幅し、保護するコミュニティを構築しました。
みんなを喜ばせることではありません。それは共有された感覚を構築することです。そして、それは完全なコントロールなどをあきらめることを意味します。それは、参加、矛盾を受け入れ、信ity性から働くためのスペースを開くことを意味します。
テスト、起動、学習：最も強力な戦略サイクル
実装されていない完璧なプレゼンテーションに数か月を投資する代わりに、プロトテストに賭けて3つのステップを考えるブランドは、小さなバージョンを起動し、インパクトを測定し、学習し、反復します。このサイクルはより速いだけでなく、より効果的です。
Airbnb 彼は、グローバルに登る前に、ローカルのプロトタイプに基づいて「経験」システムを開発しました。 Netflix 異なるシリーズは、ユーザープロファイルに応じてテストをカバーしています。 ティクトク 大規模な変更をリリースする前に、パイロット市場のインターフェイスを常に調整します。それらは科学的論理を伴う戦略ですが、設計直観を備えています。
戦略的な創造性 したがって、それは生きている規律になります。エラーから学ぶことができます。目的を失うことなく応答することができます。アイデンティティを失うことなく進化することができます。
想像するだけでは十分ではありません：あなたは正確に構築する必要があります
3つのステップを考えることは、素晴らしいビジョンを持っているだけではありません。また、各アクションから履歴を作成することにより、それを実装する能力も持っています。多くの明るいアイデアは、創造性の欠如のためではなく、実行の欠如のために失敗します。それを達成するブランドは、戦略、文化、技術、運用を調整します。多様なチーム。アジャイルプロセス。考えて試してみる安全なスペース。直観をデータと組み合わせたリーダー。そして、何よりも、複雑さを恐れない決定の文化。
現在のデザインは要求が厳しい。しかし、それは本当の関連性が再生される場所です。私たちが必要とする戦略的リーダーシップは、予測するものではなく、構築するものです。オーガスで飽和した世界では、何が来るのかについて約束します。本物のつながりは、すでにここにあるものについて責任を持って行動するブランドです。 3ステップ先を考えることは差別化戦略ではありません。それはリーダーシップの行為です。
そして今日をリードすることは、すべての答えを持っているという意味ではありません。それは正しい質問をする勇気を持っていることを意味します。それは、まだ解決されていないものに介入し、私たちが現在下した決定から望ましい先物を構築することを伴います。それは先見の明のあることではありません。それは気づくことです。そして行動します。
予想される思考は、革新する人だけではありません。それは、あらゆる業界から、明確なビジョンの強さと、未来が予想されていないことを知っている人々の感受性で現在を設計することを決定した人々のためです。設計されています。ここ。今。
