通信資産の量が増え、より多様になり、より迅速に作成および配布されます。これらは、 ブランドコミュニケーション 現在の状況では、技術リソース、特に人工知能の役割が増大しています。変わらないのは、今も残る建築の基本 本当の人間の洞察。これらは、P&G のゼネラル ブランド ディレクターであるマーク プリチャードがカンヌ ライオンズ会議プログラム内で行ったプレゼンテーションの基本的なアイデアです。 「ロボットはブランドを構築できない：創造的変革の新たなS字カーブ」
「ブランド構築に専念することが、今ほど楽しいことはありません。」
「すぐに使えるあらゆるツールと機会のおかげで、ブランド構築に専念することが今ほど楽しいことはありません。」プリチャードはそう言って話を始めた。 「皆さんの頭の中にあるいくつかの質問に答えて、その理由を説明します。」
著名なプロが使用するツールの 1 つ マーケティング 講演全体を通してほのめかされていたのは AI でしたが、プリチャード氏が昨年同じステージで「創造性を通じてブランドを構築するための時代を超越したレッスン」と題したカンファレンスを覚えているなら、AI について興味深く感じられます。そこで同氏は、人工知能について話すつもりはないと述べました。それにもかかわらず、同氏はその機能を強調し、P&G のマーケティング分野ではすでにキャンペーンの展開に役立つ可能性のあるあらゆるものにそれを使用していることを強調しました。
今年のスピーチの中で、プリチャードはこの使用法について何度か言及し、また、 物語のプロットとしての AIと彼はトークを、金属製の胴体とマネージャー自身の顔を持つヒューマノイドとして画面上にユーモラスなウィンクで現れたロボットと思われる人物に尋ねる一連の質問として構成した。
彼が最初に尋ねた質問は、 「ブランド構築の状況はどのように変化していますか?また、その変化は何を意味しますか?」 その答えは、3 つの絶えず進化する変化があるということでした。それは、メディアとコンテンツの断片化です。メディアとコマースの融合、そして AI がすべてのプロセスにもたらす加速。
これらの現象が重なって、ブランド構築が古典的なものへと変化し始めました。 S字カーブ プリチャードの議論に基づいて、今や、指数関数的なレベルの断片化、広告と商業の間の収斂、そして電子商取引（ひいては媒体となった）の拡大によってこれが経験した革命によって特徴づけられる転換点が訪れていると仮定することができる。 「これらすべてのことにより、ブランドを作成し、それを消費者の念頭に置き、売上につなげることは現在非常に困難ですが、同時に非常に興味深いものとなっています。」プリチャード氏はコメントした。
さらに、言及されたすべてのプロセスが確認されているとプリチャード氏は指摘しました。 ターボチャージャー付き 最近ではAIの出現により、 「人々はブランドと接触するどの時点でもパーソナライズされたエクスペリエンスを得ることができ、優れた言語モデルは人々に必要な情報をすべて提供し、生成 AI はあらゆる面で創造性に革命をもたらし、エージェント AI は人々のニーズをますます理解するにつれて、人々の購入方法を変えています。」
何を変えるかではなく、どのように変えるか
2 番目の質問は次のとおりです。 「これらすべての動きで何が変わり、何が残るのでしょうか?」 そして答えは次のようになります。 「変わるのは、ブランドを構築するために必要なブランド資産の量、スピード、多様性を達成するためにどのように取り組むかということです。変わらないのは、その構築の基本です。」
プリチャードによれば、これらの基礎は次のとおりです。 「ブランドは、有意義なアイデアを生み出す人間の真の洞察を発見し続けなければなりません。そのアイデアは、代償を払って実現することができます。ロボットには、直感も共感も、洞察を発見するための人間の観察能力もありません。それはテクノロジーでは再現できません。」
しかし、実際に役立つのは、現在の細分化された状況の中で維持し強化するために必要な継続的なブランド メッセージの流れを、必要な量、速度、多様性でブロードキャストすることです。 記憶、それが購入につながります。限られた数の広告を期間を区切ってキャンペーンで放送するだけではブランドを育成することはできなくなりました。 「以前の広告プロセスは逐次的で非常に時間がかかり、数か月、場合によっては 1 年以上続くこともありました。」プリチャード氏は語った。 「現在、ブランドは消費者と常に接触しており、コミュニケーションは数日、場合によっては数時間で構築されます。しかし、ブランドの声は常に必要とされており、ブランドの利点を強調し、信頼を呼び起こすアイデアによって強化されています。」
「現在、ブランドは消費者と常に接触しており、数日または数時間でコミュニケーションが確立されます。」
あらゆるチャネルでブランドの視点を与えるその声は、いずれにせよ、もはや広告主とその広告キャンペーンの唯一の遺産ではない。ソーシャルネットワークを通じて、プリチャードの言う専門家（インフルエンサー、コンテンツクリエーター、広報担当者など）の意見や、消費者自身の意見がそれに加えられる。 P&G マネージャーによると、これらは最も本物であり、したがって最も価値のあるものです。 「それらはすべてアルゴリズムの影響を受けていますが、すべて人間の声です。」プリチャード氏はコメントした。 「アルゴリズムと AI はそれらを拡張できますが、生成することはできません。」 ブランドに声を与える、人間の洞察に基づいたコミュニケーションの一例として、プリチャードは次のような最近のオールド スパイスのスポットをいくつか上映しました。
フルスピードの「ファウンダー」
この考察は、プリチャードがロボットの分身に対して投げかけた 3 番目の質問につながりました。 「新しい状況は、ブランド、代理店、小売業者の構築責任者にどのような影響を与えますか?」 そして画面に現れた答えはこうだった。 「現在、すべてのブランド構築者は消費者直販の創設者となり、キーボードを握りながら消費者エンゲージメントを達成するために毎日全力で取り組んでおり、モジュラーアプローチに従って代理店から最大限のメリットを引き出し、統合されたエンドツーエンドのエコシステムを通じて小売業者と連携しています。そしてそのすべてが素晴らしいスピードで行われています。」
プリチャード氏はここで、専門家はもはやキャンペーンの展開に長期間を費やすことを楽しんでいないという考えを改めて主張した。 創造性とコミュニケーションの流れは継続的でなければなりません。 「それは短距離走のような継続的なマラソンであり、快適な散歩ではありません。」と彼は指摘した。 「そして、代理店に関して言えば、ブランドのすべての仕事を行う代理店はもはや存在しません。むしろ、私たちはモジュラーアプローチで最良の協力者の強みを活用しており、彼らはまた、今日必要とされている多様性とスピードで素材を制作するために社内チームと協力することができなければなりません。」。 P&Gのブランドディレクターによると、流通に関する取り組みは、ダイナミズムと、いつでもニーズに迅速に対応する能力という同じガイドラインに従っているという。
P&G がアイデア生成に独自の AI ツールを使用した作品の例としては、Secret デオドラントのキャンペーンが挙げられます。このブランドは、すぐにその方針を撤回する必要がありました。 売上減少。たどり着いた洞察は、ストレスによって発生する臭いは通常の汗の臭いよりも悪く、それが人のストレスを増大させ、結果としてより多くの汗を生成するということでした…彼が提案したクリエイティブコンセプトは「プレッシャーの下でフレッシュ」であり、それは次のようになりました。 「少しだけ人間味を加えて」とプリチャード氏は語った。 “プレッシャーの下でも新鮮” (「温度が下がり圧力が下がった」)。その後、P&G は AI ツールを使用して、さまざまなナラティブ オプションをテストし、スポット (社内で作成された) を制作し、ソーシャル ネットワーク用のアセットを生成しました。そのうち、通常のプロセスで同時に作成できる量の 10 倍以上のアセットが作成されました。これがそのスポットです:
これまで不可能だったような
マーク・プリチャードがカンヌの聴衆に投げかけた次の質問は、 「AIってどうやって使うの？」そして彼にこう答えました。 「AI ツールを使用して、より優れた洞察とアイデアを開発し、大規模な認知度、トラフィック、コンバージョンを生み出すために必要な規模で、これまで不可能だった量と速度でそれらをより適切かつ迅速に実行します。」
プリチャードはこの時点では、回答には次のような記述が欠けていると付け加えただけでした。 人間の創造性にAIが加わった 作業を大幅に加速できます。例として、彼は紫外線から髪を守るパンテーン製品のために数週間で開発されたキャンペーンを挙げた。同氏は、AI がコンセプトの開発と改良、およびキャンペーンのすべてのコミュニケーション要素の再現に貢献したと報告しました。
プリチャード氏によると、これにより、価格を 5 分の 1 に下げることに加えて、通信資産の量とキャンペーンの作成と配布の速度を 5 倍にすることができました。 「数か月のうちに、この製品とキャンペーンはヨーロッパ市場全体に広まりました。テクノロジーがアイデアを与えたわけではありませんが、大衆文化の移り変わりのスピードに合わせて人間の洞察力に命を吹き込むのに役立ちました。」
「売上は最も重要な ROI データです」
5 番目の質問: 「それはそれでいいのですが、何がうまくいったかをどのように認識しますか? ROI はどうですか?」 そして彼の答えは次のとおりです。 「重要なのは売上の伸びです。そして、小売メディアにおけるメディアとコマースの融合により、最終的にこの情報が利用可能になるはずです。」 この問題に関するコメントの中で、プリチャード氏は次のように主張した。 売上は最も重要なデータです これを知ることで、疑わしい ROI 指標についての議論にかかる時間とリソースを節約できます。 「それが、私たちが小売メディアに投資する理由です。クリエイティビティはコマースに結びついており、それが売上に関する明確なシグナルを与えてくれます。これは常識です。ROI の測定に関して言えば、フロントガラスに氷を付けたまま運転することはもうありません。」
最後の 6 番目の質問とそれに対応する回答は、プリチャードが聴衆に別れを告げる方法でした。 「2026 年以降に成功するためのアドバイスをいただけますか?」 「これまでに経験したことのないほど楽しいブランド構築の準備をしてください。」
「この仕事にこれほど興奮したことはありません。」 彼は付け加えた。 今は、これまで私たちが知っていたものとは異なる創造性の時代です。いつの時代も、創造性はこれまでも、そしてこれからも人間の深い営みであり続けます。ロボットはブランドを構築しません。確かに、ロボットは楽しくありません。あなたがやる。”
