目先の結果を優先する短期的な状況において、業界は量よりも量を重視する傾向があります。 品質、 とりわけ、の価値はさておき、 広告掲載。しかし、業界内の流れにより、この概念的な枠組みを再定義し、品質に基づいたメディア購入を促進する必要があります。
専門家や組織は次のように主張しています。 メディアの品質、 つまり、注目度やコンテキストなど、ユーザーに関係のない投稿の属性は、受動的最適化変数であることをやめ、市場インフラの基本要素にならなければなりません。つまり、業界はインプレッションが実際に公開される場所を考慮して価格を決定する必要があります。
品質はメディアを評価する際の基本的な要素として提示されます
の 革新的メディア測定連合 (Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM) は 5 月にこれに関する分析を発表し、その中でこの概念を擁護しました。 平均的な品質 マーケティングおよびコミュニケーション戦略の一部であるメディアを評価する際の基本的な要素として、（メディアの品質）を重視し、単なる印象と真に重要な展示会をより適切に区別します。
メディアの品質
CIMM は、メディアの品質を、個々のユーザーに関連付けられていないが、予測に役立つ広告掲載の属性または特性として定義します。 その配置がいかに効果的であるか。 その 2 つの最も重要な側面は、サイトの目立つことです。つまり、ユーザーが前記媒体内の広告に気づく可能性がどの程度であるかを示す信号。コンテキスト受容性、つまり環境の受容性を反映するシグナル。同連合は、クリエイティブの質、視聴者の質と並んで、中程度の質が効果の 3 つの推進要因の 1 つであると主張しています。
彼はまた、メディアの質についても指摘しています。 各チャンネルとフォーマット内で大幅に異なります。 また、固定または平均的な特性として扱うべきではありません。各チャネルは、場所の著名性、状況、印刷の条件によって決定され、比較的少量の高品質で価値の高い展示会から、はるかに大部分の低品質の在庫まで、さまざまなチャネルを提供できます。
これには、 測定と価格設定に対する重要な影響。チャネルレベルの平均はその多様性を隠し、標準的なプランニングでは同等として扱われる傾向にあるインプレッション間の大きな価値の違いを覆い隠します。その結果、集計指標に基づいて購入を決定すると、体系的に低品質の製品を過大評価し、高品質の在庫を過小評価するリスクが生じます。
品質への動き
CIMM は、広告掲載の特性 (視認性、コンテキスト、表示環境など) が効果に影響を与えることは業界で広く受け入れられているが、それらは一貫してシステムに統合される必要があると考えています。 メディアの割り当てと購入の決定 広告主が広告機会の違いを区別し、評価し、価格を設定できるようにします。
メディアの品質との関連性を高める目的は、とりわけ、 予算効率。 この文書の著者らは、メディアの品質に基づいて意思決定を行うことで、低品質の広告掲載の供給に対して過剰な支払いや支出をやめ、商業的な結果を生み出す実際の確率に基づいて広告を評価できるようになる、と主張している。
その意図もまた、 新しいリレーショナル エコシステムに適応する そしてコミュニケーション能力が高い そこでは、情報、製品、ブランドを発見する方法で人工知能が重要視されます。同時に、ユーザーのプライバシーを保護するためにアイデンティティベースのターゲティングとアトリビューションを再構築することで、各インプレッションの価値を評価する必要性も高まります。
広告主は、信頼できるコンテンツを備えた透明性の高い、飽和していない環境を重視しています
意識的にせよ無意識的にせよ、市場は品質への方向性を変えてきました。
この例としては、プライベート マーケットプレイスの成長と保証されたプログラマティック購入が挙げられます。広告主はますます好んでいる 透明性が高く、オファーの完全性が高く、飽和度が低い環境 広告、より信頼性の高いコンテンツ、より良いサービス条件、より予測可能な配信。これは偶然ではありません。これは、在庫の質が有効性に大きく影響するという市場の理解の深まりを反映しています。
ただし、CIMM は次のことが必要であると考えています。 より明確でより整合性のとれた定義とフレームワークを確立する 広告主がメディアの購入と測定において品質を達成できるよう業界内で支援します。連合の主張はメディアの品質の概念を再考し、それを主観的なものから遠ざけ、予測効果を重視するものである。
測定可能なメディア品質
「品質」という用語は相対的なものに見えるかもしれません。なぜなら、メディア、プラットフォーム、およびこの分野の他のエージェントは、自分たちの空間に品質があると断言できるからです。しかし報告書は、この概念は、サイトの特性が予測にどの程度役立つかとして理解されるべきであると指摘しています。 広告効果。
したがって、その定義に含まれる変数が測定不可能であることが保証され、マーケティング専門家はこれらの状況をこれまでよりもはるかに詳細に把握できるようになります。業界は現在、広告が表示されたかどうかだけでなく、広告が表示される可能性が高かったかどうか、周囲の環境が受容性を高めたかどうか、広告の配置が想起のための強力な条件を生み出したかどうか、または全体的なコンテキストが影響の可能性を増加または減少させたかどうかも分析できるようになりました。
この報告書は、メディア購入の品質と効果の測定について、業界全体でより明確で整合性のとれた定義と枠組みを確立することを提唱しています。対面 コンセプトを実践に移し、 この連合は、計画、購入、測定のワークフローに対する意図的な変更を伴う一連の行動を提案しています。それらは次のとおりです。
- 現在の品質変動への影響を監査する
広告主は、最近のキャンペーンを分析して、時間帯、コンテンツ タイプ、地域などの重要な品質の側面に費用、インプレッション、CPM がどのように配分されているかを評価する必要があります。目標は、現在の割り当てが予想される価値の違いを反映しているかどうかを特定することです。
- 価格設定と予算配分の変数として品質を導入する
メディアの品質は、購入の決定に継続的なインプットとして組み込まれる必要があります。タイムスロットやコンテンツタイプごとに入札や割り当てを調整するなどの簡単な実装で、コストと期待される効果を調整し始めることができます。
- 品質を測定フレームワークに統合する
MMM (マーケティング ミックス モデル)、インクリメンタリティ テスト、キャンペーン レポートなどの測定では、メディア品質を明示的に考慮する必要があります。品質がパラメータ化されていない場合、その影響が誤って帰属されたり平均化されたりする可能性があり、意思決定の精度が制限されます。
- テストスケジュールを確立する
組織は、品質ベースの購買の影響を評価するために、テストと実験を組み合わせて実施する必要があります。目標は、メディア品質の調整を短期的なパフォーマンスと長期的な結果の両方に結び付ける内部証拠ベースを構築することです。
- 計画時に品質シグナルを要求および検証する
代理店は、提案のリクエストで、掲載場所の特性、広告負荷、コンテキスト データなどの質の高いシグナルを要求する必要があります。そして信号は、レポート、サードパーティの測定、またはメディアとの直接のやり取りを通じて検証される必要があります。
- ビジネス上のインセンティブを質の高い結果と一致させる
進歩は価格と価値を一致させるかどうかにかかっています。広告主と代理店は、明らかに優れた品質の広告枠に対して喜んでお金を払う必要がありますが、メディア媒体社は、パフォーマンスを損なうことなく差別化を可能にする方法でシグナルを表示する必要があります。
- 導入環境としてコネクテッド TV を優先する
その成長レベルと、高いCPM、品質の幅広いバリエーション、進化するスペース購入インフラストラクチャなどのその他の要素を考慮すると、コネクテッド テレビ (CTV) が標準化、テスト、品質ベースの購入の取り組みの最初の焦点となるべきであると連合は考えています。
詳細情報: 品質は重要です: メディアの購入と測定における品質のナビゲート
