間の衝突 財政と マーケティング これはこの分野で繰り返し発生する問題です。緊張は一般に、創造性と厳格さ、または長期的なブランド開発と短期的な収益性といった価値観の観点から理解されます。しかし、コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーとグーグルの共同調査によると、本当の摩擦は主に、測定へのアプローチ、データの品質、結果の伝達と検証の方法にあることが判明した。
この研究は、世界中のマーケティングおよび財務の上級幹部約 1,400 人のビジョンを検討したもので、広く普及している考えにもかかわらず、次のことを指摘しています。 両部門の連携が強化されている 成功と展望の指標という観点から見ると、想像よりもはるかに優れています。そしてこれは、市場シェアやビジネスの成長などの側面を高めるための鍵となります。
ベイン・アンド・カンパニーとグーグルによると、マーケティングと財務はすでに合意に達しているという。 主要な指標。 調査対象となったマネージャーの半数以上 (56% ～ 55%) は、財務に対するマーケティングの地位を強化するには、収益への直接的な影響を実証することが最も重要な要素であると述べています。次いで、差は大きいものの、信頼性の高い測定とアトリビューション システム (53% ～ 48%)、マーケティングとメディア利用の有効性 (52% ～ 46%) が続きます。
さらに、両方の領域は、 マーケティング投資を評価する際には、 成功の主な指標として収益と収入への影響を強調します。
この調査結果はまた、財務部門は短期的な業績のみを重視し、マーケティングは長期的なブランド構築を支持するという一般的な考えを覆します。データによると、両方の領域は一致します。 マーケティング投資に対する収益を四半期ごとに測定する (マーケティング 37% – 財務 38%)、または数か月 (マーケティングと財務 32%)。
ブランド認知度キャンペーンの収益を測定する期間に焦点を当てた場合にも、同じ整合性が認められます。マーケティングとファイナンスは一致する 四半期ベースでブランド認知度を分析する (36% および 33%)、または毎年 (22%、21%)。
透明性、定義された指標、共有された期待
この調整と同様に、 マーケティング管理と財務管理における強固な関係、 それはビジネスの鍵です。分析が指摘しているように、この関係が強い企業は、その分野のリーダーになる可能性がほぼ 1.5 倍高くなります。
この調査では、前年に市場シェアが少なくとも 7% 成長した企業をリーダーと定義していることに注意してください。または、市場シェアが少なくとも 4% 増加し、収益が少なくとも 11% 増加する。出遅れ企業とは、市場シェアの減少またはシェアの伸びが 3% 未満で、収益の伸びがない企業ともみなされます。
これに関して、Bain & Company と Google は、大手企業を体系的に区別する 3 つの要素を特定しました。そのうちの 1 つは、 データの透明性、 つまり、簡単に測定できるものと測定できないものを明確にすることです。また、アプローチと結果を定期的に共有します。分析によると、これらによりマーケティング マネージャーは財務部門の担当者からより高い信頼性を得ることができます。マーケティングと財務の関係が強い企業は、より信頼できるデータを保有し、数字を明確に示すことで信頼を築く可能性が 2.5 倍高くなります。
もう一つの要因は、 キャンペーンを開始する前に定義された指標。 大手企業は予算を割り当てる前に共有の測定フレームワークを持っているため、パフォーマンスの解釈方法をめぐる潜在的な摩擦が軽減されます。ただし、マーケティング担当者の 41% だけが、パフォーマンスをビジネス結果に結び付けるために必要なデータ、ツール、測定機能を十分に備えていると感じているため、ここには改善の余地があります。
同じことが、 投資収益率に関する期待、 それは共有され、現実的でなければなりません。これは、長期的に効果を発揮するブランド認知キャンペーンに特に当てはまります。さらに、先進企業（26%）は、後進企業（12%）と比較して、この点を複数年にわたって分析する可能性が高くなります。通常は四半期評価が支配的です。
Bain & Company と Google は、組織がマーケティングと財務の関係を適切なものにすることを奨励しています。 結果に対する責任の共有に基づく戦略的提携、戦術的で時間厳守で孤立したものではなく。また、マーケティング専門家が財務部門と協力して設定した目標を達成すると、より自由と自信を獲得して長期プロジェクトに取り組むことができるとも指摘しています。
