ブランドがコミュニケーション キャンペーンを通じて促進しようとする消費者の習慣があります。また、何十年も日常生活の一部となっており、 製品設計の革新。これが食品ブランドのやったことです メキシコのララそこで同社は、国内の家庭で広く普及している、空の容器を冷蔵庫内の他の食品の保存に再利用するという習慣に合わせて、クリームのパッケージを変更することを決定した。
そのイニシアチブは次のように呼ばれます 「メキシココンテナ」 クリエイティブエージェンシーのズルダ・メキシコが開発し、パッケージデザインにはコンシェルジェンシーの協力を得ています。その出発点は、多くのメキシコの消費者が認識している状況であり、元の中身を見つけようとクリームの容器を開けると、中に豆、サルサ、ティンガ、または前日の食事の残り物が入っていることに気づくという状況です。
Lala はこの動作を変更するどころか、それを製品に直接組み込むことにしました。これを行うために、容器の設計に消費者が利用できる特定のスペースを導入しました。 コンテナに何が入っているかを書きます これにより、再利用が容易になり、通常の混乱が回避されます。
このアイデアは、Lala のチーズとクリームのカテゴリーに対する広範なキャンペーンの一部です。 「もう少しあげてよ」、これもメキシコの美食習慣からインスピレーションを得ています。
この場合、コミュニケーションは、料理が提供されたら準備を完了し、各食事者の好みに合わせて食材を追加するという習慣を中心に展開します。これは、チラキレス、エンチラーダ、ソープ、エスキーテなどの伝統的な調理法に当てはまり、各人がクリーム、チーズ、またはその他の材料を加えて完成させます。
どちらの取り組みも同じクリエイティブなアプローチを共有しています。つまり、すでに消費者文化の一部となっている行動を特定し、ブランドがそれに参加する方法を見つけるというものです。 「メキシコで育った人なら誰でも、この種の料理ロシアンルーレットを知っています。クリームが入っているのを期待して容器を開けると、豆が入ってきます。あるいはソースが入っています。あるいは、それが何かは誰にも分かりません。」、ズルダ・メキシコのクリエイティブ・ディレクターであるホルヘ・コルデロとルベン・カベサスが収集した声明で説明している。 リトルブラックブック。
「私たちの仕事は、ララにアイデアがあることを認識することでした。」
クリエイティブ担当者は、提案の価値は既存の行動を認識したことにあると強調します。 「私たちは行動を発明する必要はありませんでした。それはすでにそこにあり、非常にメキシコ的であり、私たちはそれを目の前に持っていました。私たちの仕事は、その中にララのアイデアがあることを認識することでした。」
消費後も考慮したパッケージ
このアイデアをパッケージに移すために、ズルダ メキシコは、ララのアイデンティティ要素を失うことなく新しい用途を統合できるグラフィック提案の開発を担当したコンシェルジェンシーと協力しました。デザインにはイラスト、グラフィックリソース、 食べ物を識別するために設計されたスペース 保管されています。このようにして、パッケージはクリームの容器としての本来の機能を維持し、製品が完成した後もさらなる実用性を獲得します。
「最も興味深いのは、パッケージの新しい用途を発明する必要がなかったということです。なぜなら、その用途はすでに存在しており、メキシコ文化の一部だったからです。」とコンシェルジェンシーのクリエイティブディレクター、ヴァレンティーナ・ズチアッティ氏は語る。 「デザインを通じて、私たちはララを認識し、目に見えるようにし、パッケージを明らかにララと関連付け、自然にその第二の人生を歓迎したいと考えました。」
「日常の行動を取り入れ、それをブランドのアイデンティティに組み込むことができるデザインには、非常に強力なものがあります。私たちはパッケージをどうするかを人々に指示しているのではなく、パッケージがすでに行っていることに基づいてデザインしています。」とズチアッティ氏は付け加えた。
この取り組みはソーシャル ネットワーク上でも継続性を発揮しています。コンシェルジェンシーが説明したように、新しい容器の登場により、消費者がクリーム容器を再利用した自身の経験を共有する会話、ミーム、出版物が生まれました。
「人々がどのようにデザインを自分のものにするかを見るのは信じられないほどでした。彼らはパッケージを気に入っただけでなく、ミームが現れ始め、人々は自分の容器に入れていたものを共有し始めました。」Conciergency の最高クリエイティブ責任者である Laura Yanguas は次のように説明します。
