すぐにブランドと認識され、長い年月を経て多くの人々の記憶の一部となる香りがあります。特徴的な香りの場合はこんな感じです。 ダヴビューティーバー、 このブランドが 1957 年に米国で発売したクレンジング タブレットは、その香りが数世代にわたってパーソナル ケアの習慣とともにありました。それから約 70 年が経った今、ダヴはその香りを新しい製品カテゴリーに移すことにしました。
のブランド ユニリーバ を提示しました ダヴオリジナルフレグランス、彼女の最初の香水は、彼女のソーシャルチャネルにリンクされた限定発売を通じて米国で10月27日から入手可能になります。同社によると、この取り組みは、消費者がコメント、出版物、プライベートメッセージ、Redditなどのプラットフォームでの会話を通じて長年にわたって出してきた要望に応えたものだという。 ダブオリジナルの錠剤。
この取り組みは、次の前提のもとに開発されました。 「あなたはそれを求めました。私たちはあなたの意見を聞きました。」 それとともに、ダブ氏は主張する あなたのコミュニティの役割 プロジェクトの発端にあり、長年にわたって表明されてきた需要に直接応える形で香水を発表しました。
Dove の最高成長マーケティング責任者であるマルセラ メレロ氏は、ソーシャル ネットワーク上で、このアイデアは消費者がブランドについて自発的に交わした会話から生まれたと説明しました。何年もの間、ダヴ愛好家たちは、さまざまな世代に愛されてきたオリジナル ビューティー バーの紛れもない香りを瓶詰めしてほしいと私たちに依頼してきました。」と指摘した。 「私にとって、それは幼い頃の母のトイレの匂いであり、結婚式の朝の匂いでもあります。」
「私たちのチームは、それを何か新しいものを生み出すための招待状だと解釈しました。」
メレロ氏によると、チームはその会話の中で、製品に対する愛情表現を積極的に評価することに限定するのではなく、何か新しいものを開発する機会を見つけたという。 「それはすべて、私たちのコミュニティのコメント、投稿、プライベートメッセージ、Redditのスレッドから始まりました。私たちのチームは、ビューティーバーへの愛に感謝するだけでなく、何か新しいものを作成するための招待状として受け取りました。それがコミュニティの声に真剣に耳を傾けることを意味します。」と説明してくれました。
ダヴの視覚と嗅覚のコードを回復する香水
この提案は、香りの構成とプレゼンテーションの両方において、元の製品との認識可能な関係を維持することを目指しています。
このフレグランスはアン・ゴットリーブと共同で開発されました。 香水のスペシャリストダヴ ビューティー バーの特徴的な香りを、柔らかくクリーンで親しみやすい香りの香水で再現することを目指しています。
パッケージのデザインも、インスピレーションの源となった製品との直接的なつながりを確立します。 ガラス瓶はダブ錠剤のシルエットを再現 ブランドを視覚的に識別する鳩の形をした金色のキャップが冠されています。
歴史的な参照は価格にも及びます。 Doveオリジナルフレグランスが発売されます。 $19.57この数字は、最初の錠剤が米国で発売された 1957 年を指します。
この製品は、限定版とソーシャル チャネルを通じた特定の発売を通じて入手可能になります。これは、製品の作成を促進したコミュニティを対象とした取り組みとしての性格を強化する戦略です。
ダヴのオリジナルのインスタグラム投稿
ユニリーバのマーケティングマネージャーであり、このプロジェクトに関わっているルーシー・ハウドル氏は、ボトルのデザインからフレグランスの配合に至るまで、発売の各要素がダヴ・ビューティー・バーへのオマージュとして考えられていることを強調した。
同氏は消費者の反応の価値も強調しており、それがこの取り組みの最も重要な側面の 1 つであると考えています。
イノベーションとブランド構築の機会としてのノスタルジー
この発売により、香水への参入を超えて、その商業的可能性が強調されます。 ブランドが時間をかけて築いてきた資産。
ダヴの場合、オリジナル製品の香りは、配合要素としての機能を超えた意味を帯びています。何十年にもわたって家庭に存在し続けることで、特定の瞬間、人々、経験とのつながりを確立するのに役立ちました。
同社は現在、その認識を活用して、懐かしさ、革新性、消費者の参加を組み合わせた提案を開発しています。企業が自社の認知度を別のカテゴリーに移そうとする他のブランド拡張とは異なり、Dove は既存の需要に基づいて構築し、最も認識されている属性の 1 つを使用してそれに応えます。
「人々がすでにブランドと強い感情的なつながりを持っている場合、私たちの仕事は、彼らがそれを体験できる新しい方法を見つけることです。」メレロ氏は指摘した。
その意味で、Dove Original Fragranceは、 ブランドの感覚的伝統を活用する 最も象徴的な製品から切り離すことなく。これにより、Dove はブランド管理にますます関連性の高いアイデアを実践します。つまり、満足度や好みに関する情報源としてだけでなく、新製品を開発する機会の源としてもコミュニティの意見に耳を傾けることです。
