コンセンサスは、国家市場競争委員会が主催したデジタルエコシステムにおける視聴者の測定に関する会議で最も顕著に発言された言葉の 1 つでした (CNMCメディア協会、出版社、広告主に加え、視聴覚団体、代理店、調査会社も参加し、業界が品質基準について合意に達する必要性を強調した。 測定 そして同時に、それらを達成するには明らかにどれほど遠いのか。
これは、イベント中に開催された円卓会議の 1 つで共有された視点から推測できることですが、その目的は、スペインにおける視聴者数の測定が報道の自由に関する欧州規則 (通称: 報道の自由に関する欧州規則) 第 24 条に適切であるかどうかを観察することでした。 EMFA 英語での名前（欧州メディア自由法）。これは2024年5月に発効し、その規定のほとんどは昨年8月に適用され始めた。しかし、この法律をスペインの法律に移すことはまだ議会のプロセス中です。
消費の細分化により、測定がビジネス上の意思決定の鍵となる
この枠組みにおいて、セッションは、セクターが次の方向に向かって進んでいるかどうかの分析に焦点を当てた。 比較可能で有用なクロスメディア測定 すべてのエージェントにとって、特にコンテンツ消費の細分化により測定が重要な問題となっている状況では、商業上の意思決定において比較可能な指標を持つことの重要性が強調されています。
透明性の追求
会話の参加者は、次のような状況に適応するソリューションを開発する必要性について同意しました。 新たな市場参加者、 中でも新しい人工知能プラットフォームは際立っており、独自の測定システムを備え、多くの業界関係者にとって不透明で戦略計画を困難にしているソーシャル ネットワークなどの環境において、より高い透明性を提供します。
Fifty5Blue のインサイトおよびビジネス開発ディレクターである Eduard Nafría 氏が説明したように、共通の基準を達成するには、セクターは次のことに対処する必要があります。 3 つの主要な課題。 「1 つ目は比較可能性の原則に関するもので、これは非常に優れていますが、何を比較するのかを確立する必要があります。 2 つ目は、情報源とそのハイブリッド化です。私たちは、私たちが持っている豊富な情報源を最大限に活用するよう努めなければなりませんが、それぞれの情報源が提供するものの本質を失うことはありません。」と彼はスピーチの中で述べた。
3 番目の課題は、すべての情報源が次の原則に準拠していることを確認することに関連します。 データアクセス、透明性、検証可能性。 「市場がより多くのソースの統合を受け入れる場合は、すべてのソースをこれらの原則に準拠させる必要があります」と彼は説明した。おそらく、その部分が最も摩擦を生む部分です。それらを透明性、検証可能、監査可能にする方法論はありますが、市場の 100% に受け入れられているわけではありません。”。
測定会社GfKは次のように擁護した。 業界には技術や技術がある EMFAに視聴者の測定と、EMFAが要求する透明性、公平性、包括性、比例性、無差別、比較可能性、検証可能性の原則を提供する。その中で、彼らはナビゲーションパネルと国勢調査データ、音声の一致、地理位置情報、またはテクノロジーオペレーターからの情報を挙げました。
「共通のフレームワークに移行するには、テクノロジーとイノベーションが重要ですが、何よりも、比較可能な指標を得るにはコンセンサスが必要です。ラウンドテーブル中にGfKメディア部門ディレクターのデイビッド・サンチェス氏は語った。「最適なものは善の敵である」という言葉があります。私デジタル環境は継続的に進歩しており、業界のさまざまな利益が一致する優れたコンセンサスシステムに固執する必要があるため、「測定における最適化」は少し有害です。”。
しかし、広告主側にとっては、現在の測定ソリューションが広告主のニーズをすべて満たしているわけではないようです。スペイン広告主協会（AEA）の測定責任者であるハイメ・アグロ氏は、CNMCが作成したシナリオを利用して、業界による共同行動と具体的な解決策の早急な導入を要求した。
「広告主はクロスメディア測定システムのニーズと欠点をよく認識しています。なぜなら、視聴者はカバーする必要がある区画化されたグレーな空間を移動するからです。」と彼はスピーチの中でコメントしました。彼はまた、協会が要求している解決策がどのようなものであるべきかについてのいくつかの鍵を提供しました。それは信頼性があり、透明性と技術的な堅牢性が求められます。このデータの真のユーザーである政府機関やメディアがそれを受け入れ、自分のものとして想定し、自分たちの現実の一部になるように共通言語を提供する。そしてそれは差別や区別を引き起こすものではありません”。
比較可能性への挑戦
会話の中で、その衝撃は、 コンセンサスと比較可能性の欠如 広告および通信業界全体に影響を与える可能性があります。政府機関は測定を行うために複数の情報源に頼らざるを得ませんが、その多くは合意に基づくものではなく、これらの「グレースペース」をカバーする非公式の測定器を使用しています。
「さまざまな測定値が生成されますが、そのデータはしばしば一致しないため、政府機関は公式情報源とその他のデータの両方を使用して独自の内部測定ツールを開発する必要があります。」と WPP Media Spain のデータ テクノロジー分析責任者、Miguel Ángel Miguélez 氏は説明しました。問題は、広告主がある媒体代理店から別の媒体代理店に変わると、方法論も変わることです。そのため、彼らが行っている広告投資が適切なメディアの適切な視聴者に届いていることを証明することが困難になります。”。
メディアセット・エスパーニャのマリオ・ロドリゲス社長は、メディアのビジョンを議論の場に持ち込む責任を負い、会議を利用して、適切で決定的な解決策を達成するためにEMFA第24条とそのすべての原則の厳格な適用を要求した。彼は比較可能性という考えに特に焦点を当てました。
左から右へ: マリオ・ロドリゲス (メディアセット・エスパーニャ)、エドゥアルド・ナフリア (Fifty5Blue)、デビッド・サンチェス (GfK)、シアナ・カリノバ (CNMC)、ハイメ・アグーリョ (AEA)、ミゲル・アンヘル・ミゲレス (WPP メディア・エスパーニャ)。
「例を挙げると、現在、携帯電話での 2 秒の広告の視聴は、ゴールデンタイムのテレビ画面での 30 秒の広告の視聴と同じようにカウントされます。」とコメントした。まったく異なるものを比較することは、広告主にとっても、代理店にとっても、媒体にとっても、誰にとってもまったく意味がありません。測定対象である主体自身による単なる数値の集計として機能する独自のシステムを回避し、効果的なクロスメディア測定システムを確立する必要があります。。
したがって、彼はイタリアやドイツなどの他のヨーロッパ諸国のモデルを観察することを奨励し、 ハイブリッドシステム、 国勢調査データが含まれており、理想的には各アプリケーションまたはプレーヤーに単一の SDK (ソフトウェア開発キット) を使用するか、あるいはサーバー間システムを使用しますが、PIN または ID で補完されます。 「これによりボリュームが得られますが、パネルで補完する必要があります「ロドリゲスが説明してくれた。」それは、指標を人間味のあるものにし、画面の向こうにいる人に関するデータを提供し、ユニーク ユーザーからの信頼できる統合データを提供するハイブリッド システムでなければなりません。”。
5年以内に解決策は見つかるでしょうか？
テーブルの司会者であるCNMCの視聴覚分野責任者であるシアナ・カリノバが、 今後 5 年間で視聴者測定の共通基準に達する確率、 参加者はさまざまなビジョンを示しました。測定会社は、すべての担当者が譲歩し、合意に達する意欲があれば実行可能であると考えています。そして彼らは、他の機会に達成されたものの例として、テレビの測定モデルについて言及しました。
広告主側は、現在の市場状況を考慮すると 5 年は長すぎると指摘し、この共通の解決策はもっと早く実現されるべきであると考えています。また、メディアセットも楽観的な見方を示しているが、この問題に対するCNMCの介入は必要であると考えている。
市場の参加者の数が増えているため、コンセンサスの可能性が難しくなっている
一方で、政府機関の声はより悲観的であり、合意に達する確率はますます低くなるだろうと述べた。 俳優の数を増やす 計測市場で。いわゆるゲートキーパーや新しいAIツールに加えて、とりわけコネクテッドテレビのメーカーについても言及した。
「すべての利害関係者が同意するコンセンサスは決して存在しないと私は信じています。市場での地位を維持するために代替案を維持することを好むプロファイルは常に存在します。「; WPP Media Spain のデータ テクノロジー分析責任者、Miguel Ángel Miguélez 氏は次のようにコメントしています。」デジタル化に伴い、非公式の測定システムがますます増えています。私たちは、出現するこれらすべての新しいエージェントに方法論とツールを適応させる必要があります。”。
CNMCのアンヘル・ガルシア・カスティジェホ副会長は閉会のスピーチで、広告業界とスペイン社会の両方に対する委員会の取り組みを改めて強調し、前進を続けるという共通の意志の存在を強調した。 「コンセンサスは必須です。それがなければ、透明性と信頼性の高い測定ソリューションは存在しません。」とコメントした。私たちは依然として共通の参照を必要としていますが、それらは正当な利益の対立から構築することはできません”。
