Warc によると、創造性とデジタル エクスペリエンスは、成長が鈍化している小売メディアの課題である

の 広告投資 小売メディアで Warc の最新の予測によれば、2026 年には 2,000 億ドル、2027 年には 2,230 億ドルに達する可能性があります。しかし、この予測は成長率の鈍化を反映しており、このカテゴリーの大手企業への集中を維持している。

分析「The Future of Commerce Media 2026」によると、小売メディアへの投資は来年、前年比11.5%増加し、その時点で世界の広告投資の15%を占めることになる。しかし、たとえ 進化は前向きだが、減速しているこれは、Amazon を考慮から外した数字を見ると明らかです。このセクターのリーダーが存在しなければ、平均的な小売業への投資の伸びは 2027 年に 9.8% に低下します。

このコンサルティング会社は地域間の違いを観察しており、米国が引き続き運河への投資をリードしていると指摘している。 Warc の予測では、国内の平均小売支出は 2028 年に 13.6% 増加し、749 億ドルに達すると予想されています。しかし、欧州への投資ペースは鈍化するだろう。

データはまた、 集中する傾向。 Walrus Intelligenceのデータによると、2025年にはAmazonが米国の平均小売支出総額の78％を占め、ウォルマート（7.5％）や残りのプラットフォーム（14.5％）を大きく上回った。同様の状況がヨーロッパでも観察されており、フランス、ドイツ、イタリア、スペイン、英国では、チャンネルへの総支出の 3 分の 2 以上が Amazon に支払われました。

集中力も見られます 広告主の数。 Warc によると、多くの小売メディア ネットワークは少数のコア広告主に依存しており、英国のブランドの 74% が 3 つ以下の小売メディア ネットワークに投資しています。

一方、分析によれば、メディアは次のような要素によって選択されます。 カテゴリ 主に消費者向けパッケージ製品 (CPG) の風土病です。 2027 年までに、このチャネルは世界中のアルコール ブランドの総メディア支出の 56% 以上を占め、食品カテゴリーではほぼ 55% を占めるようになるでしょう。一方で、テクノロジーやエレクトロニクスなど他の分野への投資は減少し、来年の平均小売り額は総支出の15％にとどまると予想されており、2025年には16％に達する。

小売メディアは、 広告ビジネスを多角化する 他のメディアやチャネルの成長を考慮して、従来の小売メディアの選択肢を超えています。コンサルタント会社が共有したデータによると、 接続されたテレビ これはすでに小売メディア支出の 23% を占めており、ビデオ オン デマンドは 2028 年までに小売メディアへの世界の広告投資を超えると予想されています。

その証拠に、ウォルマートは昨年8月、広告主の可能性の幅を広げる目的で、コネクテッドテレビ（CTV）とストリーミング向けの広告プラットフォームであるVibe.coの買収を発表した。さらに、TwitchやPrime Videoを含むAmazonの非小売広告事業は2027年に67億ドルを生み出すと予想されている。

「エンシティ化」のリスクと創造性への挑戦

成長の鈍化とチャネルの統合を考慮すると、小売メディアはいわゆる「不況」に陥るリスクがあるとWarcは警告している。 「エンシフト化」、 つまり、デジタルプラットフォームが徐々に悪化するプロセスです。この場合、プラットフォームはユーザーや広告主を犠牲にして収益化を推進しようとするため、小売メディアにおけるデジタルエクスペリエンスが悪化する可能性があります。

個人消費が圧迫されているため、小売店経営者にとっては魅力的なかもしれない 広告の数を増やします。 ペンタリープ社の分析によると、アマゾン、ホーム・デポ、メイシーズ、ウォルマートはすでに、1ページあたり平均20以上の広告を掲載しているという。

「エンシティ化」を避けるため、同コンサルタント会社はブランドに対し、ユーザーサービスを優先し、広告の関連性を最大化し、無関係な広告の飽和を最小限に抑える、プラットフォーム上で流動的なエクスペリエンスを構築することを推奨している。また、確かなデータを備えた AI ツールに基づくインテリジェントな管理と消費者の知識の向上にも焦点を当てています。

一方で、創造性 それはまた、内側の残存者にとっての課題としても提起されています。ウォルマートとアマゾンでの模擬ショッピング体験に関するイプソスの最近の調査では、小売メディア プラットフォームで公開された広告では、他の環境で公開された広告と比較して情報保持率が 47% 減少していることが明らかになりました。

とりわけ、購入者を決めていないユーザーにとって、広告のクリエイティブな品質が高いため、短期的にはブランドの選択肢が 12% 増加することも注目されています。あるいは、米国のスーパーマーケットの買い物客の 62% が、店内の画面で商品を見た後、すぐに商品を購入したと主張しています。それにもかかわらず、 店内のスペース これは依然として小売メディアにおいて最も開発が進んでいないクリエイティブな機会の 1 つです。

同様に、小売メディア広告は既存の需要を変換するのには効果的ですが、長期的な結果を生み出すには効果的ではないと、Warc 氏は指摘しています。同氏は、これは主に、商業広告フォーマットの文脈上の要件に対する理解が不十分であることが原因であると考えており、それが創造的な欠陥を生み出しており、小売メディアキャンペーンの効果を保証するために業界が克服する必要があるとしている。
この点に関して、コンサルタントはこう提案します。 多様なメディアミックス たとえば、クリエイターとのコラボレーションと、物理的およびデジタル的なタッチポイントでのキャンペーンが共存します。

「小売業者は微妙なバランスに直面しています。ショッピング エクスペリエンスとキャンペーンの効果の両方を損なうような広告の中断が多すぎて買い物客を圧倒することなく、広告収益を増やして利益率を向上させるということです。「Warc Media の最高コンテンツ責任者、Alex Brownsell 氏は声明でこう述べています。」成功は、他のチャネルとのインテリジェントな統合と、持続可能な結果を​​得る最適なパスを見つけることにかかっています。”。