醸造会社 ABインベブ、 ベルギーに拠点を置き、バドワイザー、コロナ エクストラ、ステラ アルトワ、ベックスなどのブランドを販売する同社が、このカテゴリーの立ち上げを担当しました。 クリエイティブブランド、 の目新しさの一つ カンヌライオンズ 今年のために。このように、この多国籍企業は、創造性に焦点を当てた社内哲学と、ブランドによって維持されるビジネスの成功の手段であるという事実が認識されていると考えています。
11 月に新しいセクションが発表されたときに組織が説明したように、クリエイティブ ブランドは構築されているブランドを認識します。 システム、文化、能力 一流のクリエイティブなマーケティングを実現します。」必然的かつ再現可能」とライオンズの CEO であるサイモン・クック氏は述べ、創造的な可能性を持続的なビジネス効果に変える実践についても述べました。
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「業界が急速に進化し続け、経済的不確実性によりクリエイティブな ROI への注目が高まっているため、商業的なクリエイティブを成功させる能力を開発しているブランドや企業に焦点を当てる必要があります。「クック氏はカテゴリーについて説明した。
カンヌライオンズの公式ウェブサイトによると、この新しい部門にノミネートされた作品は、ブランドが組織全体で創造性をどのように戦略的に活用して目標を達成するかを示す必要があります。 目に見えるビジネスの成長、 明確な投資収益率、有意義な視聴者エンゲージメント、そして長期的なブランド価値。
この意味で、クリエイティブ ブランドは個々のキャンペーンを評価するのではなく、 戦略的アプローチ ビジネスの成長と長期的なブランド価値を生み出します。事件を審査する際、陪審は革新性と創造的な独創性を考慮しました (25%)。戦略的連携 (25%);スケーラビリティと持続可能性 (25%);商業効率 (25%)。
これらの基準に従って、審査員はAB InBevに第1回クリエイティブ・ブランド・グランプリを授与しました。 年間最優秀広告主賞 コンテストの。 2022年と2023年にも受賞していることを考慮すると、この賞を3回受賞したのは国際フェスティバルの歴史の中で初の企業となる。
AB InBev のグローバル マーケティング ディレクターである Marcel Marcondes が、 審査員長 新しいカテゴリーの。部門と賞について、彼はこう語った。 「このライオンは、結果を生み出す創造的な作業の背後にある能力とプロセスを評価するという点でユニークです。 1 つのキャンペーンや四半期だけでなく、長年にわたるブランドや地域」と同団体は声明で述べている。金賞、銀賞、銅賞は授与されないため、ファイナリストは受賞者であるかのように扱われ、審査員によって選ばれたグランプリがそのカテゴリーの最も優れた定義を表したものとなります。”。
クリエイティブ ブランド部門は、フェスティバルのプレミアで 2 つのライオンズを受賞しただけです。 AB InBev のグランプリに加えて、審査員は以下にも金獅子賞を授与しました。 マスターカード。
このカテゴリーは、今年のエントリーが最も少なく、わずか 73 件でした。そして、最終候補リストに残ったのは、コカ・コーラ、キットカット、ルノーなど 10 ブランドのみです。また、スペインのクリエイティブ業界には最終候補リストに到達していなかったため、この新しい部門で賞を受賞する選択肢がなかったことも注目に値します。
AB InBev はどのようにしてクリエイティブ企業になったのでしょうか?
このセクションで AB InBev を際立たせているのは、創造性を戦略の最終段階として考えるのではなく、それをオペレーティング システムの中心に置くモデルの作成と開発です。したがって、彼は作成し、開発しました クリエイティブX、 このモデルは全社で共有され、共同標準と複製可能なシステムを通じて創造性を日々のワークフローに統合します。
フェスティバルに提出され、The Work プラットフォームで収集された事例で同社が指摘したように、主な要因となったのは、 組織的および文化的変革。 AB InBev が説明したように、創造性は「マーケティングの責任」ではなくなり、より強力なブランドを構築し、それによってビジネスの成長を促進する方法になりました。
以前、同社のチームはクリエイティビティを主観的なものとして理解しており、代理店やクリエイティブ パートナーによって主導されていました。しかし今後は、共通のプロセス、ツール、目標によってサポートされる共有機能として組み込まれることになります。
AB InBev では、創造性が「マーケティング責任」であることをやめ、より強力なブランドを構築する方法になりました
その枠組みの下で、彼は次のことに焦点を当てました。 クリエイティブなトレーニングとトレーニング と 創造的な批評、 毎週のセッション さまざまな市場のチームが社内および社外の両方のリファレンス キャンペーンを分析し、継続的なインスピレーションと学習を促進します。また、 新しいプロセスの開発 Brain Trusts では、初期段階のアイデアが単に承認されるのではなく、協力的かつオープンに改善される部門横断的なセッションが行われました。
その一方で、また、 創造性評価式 年に 2 回開催され、外部のクリエイティブ専門家で構成されるクリエイティブ カウンシルを通じて、クリエイティブ スペクトラムを使用して完成した作品を評価し、客観性と責任を保証します。同様に、同社が求めたのは、 創造的な仕事を祝う クリエイティブ X アワードを受賞 50 以上の市場で最も効果的なアイデア、チーム、パートナーを表彰します。優秀なアイデアは世界中で共有され、採用されます。
これらすべてを補完するものとして、AB InBev はまた、 1 つの ABI マーケティング手法 (OAWM)、企業内のマーケティングの実践をガイドする包括的なオペレーティング システムです。マーケティングの主要な分野をすべて網羅し、チームが戦略、レポート、キャンペーンを開発するために毎日使用するツール、テンプレート、フレームワークを使用して、ベスト プラクティスを明確で実行可能なプログラムに体系化します。
AB InBev の最高マーケティング責任者からの 5 つの教訓
AB In Bev のグローバル マーケティング ディレクターであるマルセル マルコンデス氏は、フェスティバル初日のプレゼンテーションに参加し、国際的なクリエイティブ産業へのこれらすべての鍵を共有しました。さらに、彼は会社の変革プロセスから抽出した、多国籍ビール会社の創造的な日常生活の指針となる 5 つの教訓を共有しました。
それらは次のとおりです。
- 大きな夢を持ちながらも、謙虚な姿勢を保ちましょう。 マルコンデス氏によると、AB InBev の夢は世界で最も効果的な創造性を持つ企業になることでしたが、50 の市場で 500 のブランドを同時に管理することでそれを達成する必要があることを認識していました。
- ビジネスと消費者の問題を解決します。 最高の創造的能力を持っていても、それが正しい理由で発揮されなければ役に立ちません。その中で最も重要なことは、ユーザーのニーズに応え、日常の問題を解決し、それに伴ってビジネス上の問題も解決することです。
- 長期的な一貫性に取り組む: マルコンデス氏は、マーケティングディレクターやクリエイティブに対し、自分たちはブランドの守護者であり、自分の足跡を残したいという誘惑に打ち勝たなければならないことを思い出させた。ブランドのポジショニングと伝統を尊重することが優先されなければなりません。
- 広告を超えてエクスペリエンスを創造します。 ブランドは一方通行のメッセージだけで構築されるものではありません。消費者が関与し、感情的なつながりを生み出し、画面を超えたユニークで関連性の高い瞬間を提供する必要があります。
- 創造性は人間の仕事です。 人工知能の時代において、AB InBev のマーケティング ディレクターは、テクノロジーによって可能になっているが、創造性の理由は人に始まり人に終わるということを思い出しました。
AB InBev の変革の結果
同社は、この変革が次のような結果をもたらしたことを保証します。 アイデアの循環 国とブランド間の優れたクリエイティブ慣行。そして、その創造性は今や広告の限界を超え、商業戦略、スポンサーシップや提携、イノベーション、そして組織文化の中で認識されています。彼は今もそう主張している 創造的な効果はリーダーの優先事項です すべての事業部門と全社的な運営哲学にまたがる。
その結果の中には、 創造性の内的認識、 これは現在、組織の最高レベルからサポートされており、投資家会議、財務プレゼンテーション、戦略計画で言及されています。好奇心として、彼はABインベブのCEOであるミシェル・ドゥケリスがカンヌライオンズで講演した最初のCEOだったことを指摘した。
また、17 か国の 33 以上のブランドがカンヌライオンズですでに表彰されていることも指摘し、これはクリエイティビティがエスカレートし、孤立したままではないことの表れであると理解しています。さらに、この変革の結果、同社は 2017 年のカンヌ ライオンズで 9 名のライオンズを獲得したが、その後、 過去5年間のライオンズ数は年間平均40人。 あるいは、クリエイティブ マーケター オブ ザ イヤーを 3 回受賞した史上初の企業になったこともわかります。
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とりわけ、この記事は Effie Worldwide ランキングに言及し、最も効果的な広告主のリストで 2017 年の 24 位から 2021 年から 2024 年にかけて 4 回連続で 1 位を獲得したことを強調しています。また、Kantar BrandZ のレポートに基づいて、10 社中 8 社を確実に獲得しています。 世界で最も価値のあるビールブランド。
クリエイティブレベルを超えて、この変化がビジネス上の成果につながったと同社は説明する。 2025 年には、同社は 2% の収益増加を記録しました。具体的には、同社の「メガブランド」が 前年比成長率 純利益の4.1%を占め、会社の売上高の57%を占めました。
さらに、同社の総純収益は、2020 年から 2025 年にかけて 4.8% の年間複合成長率 (CAGR) を示しました。
詳細情報: カンヌライオンズ 2026 のクリエイティブ ブランド受賞者
