2022 年には、スーパーボウルのハーフタイム中に最大 5 社の仮想通貨企業が自社の存在を発表しました。 2026 年には、そうしたのは 1 社だけでした。その間に、いわゆる「仮想通貨の冬」が起こり、業界は大きな危機を経験し、デジタル通貨の価値が歴史的な安値にまで落ちました。その時 コインベース 同社はマーケティングとコミュニケーションへの取り組みを維持する数少ない企業の 1 つであり、このカテゴリのベンチマークとしての地位を強化しました。
今年版では、 カンヌライオンズ 彼の功績は複数のライオンズで認められましたが、ブランド構築とカテゴリー自体の構築の両方の例としても注目されました。彼は、「新しいカテゴリーをどのように構築しますか?」というセッションでこれを行いました。このセッションには、同社のマーケティング ディレクターのキャサリン フェルドンとブランド担当副社長のギャレス ケイが参加しました。
そしてその中で彼らは、Windows 95 のログイン サウンドの作成者であり、世界には 2 つのタイプのアーティストを見ていたブライエン イーノの言葉を借りて、自分たちをカウボーイとして表現しました。一方で、土地を見つけて働き、耕し、土地を成長させる農民がいます。一方、カウボーイは探検に出かけ、新しい領土を見つけます。
「ブランドにも同じことが言えると思います。そして、定義上常に最前線にあるテクノロジー企業として、私たちはカウボーイです」とギャレス・ケイはコメントした。つまり、私たちは他者を模倣するブランドではなく、さらには私たち自身が行ったことを模倣するブランドでもありません。私たちは好奇心旺盛で、物事の新しいやり方を常に模索しています。”。
悪名から敵を見つけるまで
同社の幹部らは、Coinbaseの軌跡を導いてきた原則と、コインベースに対する反省を促し、反省を促すことを目的として学んだ教訓を共有した。 ブランドを構築する方法。 彼らは正確に、2022 年のスーパーボウルでの最初の広告、つまり 1 分間色が変わり、画面の端で跳ね返るバイラル QR コードにまで遡りました。シンプルな創造性により、600 万人がコードをスキャンすることができました。
求められた戦略 Coinbaseの悪名を高め、 Warc Americas 編集者のアン・マリー・カーウィンがセッションの冒頭で述べたように、ブランド構築の初期段階で重要なことは何かです。 「まず、創造性とコミュニケーションは、注目を集め、悪名を生み出し、ブランドの認知度を広めることに重点を置く必要があります。「彼は説明した。」新しいブランドにとってパフォーマンスはトランザクションをもたらすため重要ですが、カテゴリが発展するにつれて、より幅広い視聴者に影響を与え、関連性を達成するためにブランド構築とストーリーテリングに移行する必要があります。”。
それがCoinbaseがたどった道であり、同時に何千人もの人員削減と、このカテゴリーの多くのエージェントの破産と失踪を引き起こし、その結果、少数のプレイヤーへの統合を引き起こした危機と重なった。その結果、仮想通貨に対する消費者の信頼は急落した。そこでCoinbaseが見つけたのが、 ブランド構築の基礎となった洞察 ここ数年の間に。
「私たちは暗号通貨の価値を守ることができず、何が起こったのか説明できませんでした。もっと大きな敵を見つけなければなりませんでした。アメリカ人の87%が金融システムを刷新する必要があると考えていることが判明した」とキャサリン・フェルドンは言いました。システムが壊れていることは消費者がすでに知っていたため、消費者にそれを納得させる必要はありませんでした。彼らが囚われ、彼らが嫌っていたシステム、失敗した人々がその敵でした。そこで私たちは、仮想通貨が唯一の解決策であるという考えを植え付け始めました。”。
このアイデアは、手数料や営業時間の制限など、ユーザーの不満を引き起こす金融システムの要素を含む社内で設計された広告である「システムを更新する時間です」という形で具体化され始めました。
ブランドが説明したように、このキャンペーンは、 仮想通貨は保釈金の将来であるという認識、そしてまた、そのような製品が世界のより大きな経済的自由を促進するだろうという考えも。
すべてが通信します
その後、増加が起こりました 規制、 米国証券取引委員会（SEC）は仮想通貨を価値として含めようとしているが、同社によれば、これはカテゴリー全体のイノベーションにリスクをもたらすという。 「私たちはマーケティング部門には絶対に求められないこと、つまり政治キャンペーンを行いました。製品を販売するためのキャンペーンではありません。 5,200万人の仮想通貨所有者を常識の擁護者に変えるキャンペーン」と同社のブランド担当副社長は説明した。
このキャンペーンの最も印象的な行動の 1 つは、Twitter でのコメントに限定し、議員に直接連絡して意見を共有するようユーザーに奨励することの非効率性の象徴となるよう、人里離れた環境に看板を設置したことでした。カンヌライオンズのブランド責任者によると、この行動は一部の議員の認識と立場を変えるのに役立ち、次のことを示したという。マーケティングは、企業が存続するために持つ最も重要な手段となる場合があります。”。
このキャンペーンは前例を作り、哲学と理念を根付かせました。 すべてがコミュニケーションするという考えを中心とした、意図的に差別化された戦略的アプローチ。 「ほとんどのコミュニケーションマニュアルはダメージコントロールに基づいて構築されています。私たちのものは直接的であり、攻撃的であることに基づいています」とマーケティングディレクターはコメントしました。
このことは、CoinbaseのCEOであるブライアン・アームストロング自身が恐喝の試みについて公に発言し、主張された戦利品2,000万ドルをユーザーへの報酬に変えたときに浮き彫りになった。
「本能が制御し最小限に抑えることであるとき、私たちはフィルターやトリックを使わずに、消費者と直接向き合いました。「キャサリン・フェルドンがセッション中に説明してくれました。」真実は、自分の考えで素早く語られると、他の人があなたについて話すよりも優れていることがよくあります。”。
会社のマネージャーも仕事のやり方を共有しました。社内のマーケティングおよびコミュニケーション チームは、日々の活動と戦略を担当していますが、大規模なプロジェクトで創造性の向上が必要な場合は、目的に応じて臨時の人材を派遣したり、独立系代理店の Mother and Isle of Any と協力したりします。
後者はまさに、今年のカンヌライオンズでフィルムクラフト部門のグランプリを受賞した広告「Your Way Out」を担当しました。伝えたかった作品 Coinbaseの使命は、 責任者が「シンプルだが奥深いこれは、世界の経済的自由の拡大と、誰もがその自由を達成するために必要なツールにアクセスできるように金融システムを進化させることに基づいています。
Coinbase とその存在理由
マーケティングマネージャーによれば、この使命を明確に定義することで、ブランドは人々に仮想通貨を 金融の未来を動かすテクノロジー。 「この位置付けにより、当社の製品が国民の間に広がる特定の重要な問題に対処していること、そしてその問題が暗号通貨を通じてどのように解決できるかを示すことができます。」とギャレス・ケイは指摘した。ブランドの約束を証明し、メッセージをドラマチックに表現する広告アプローチ”。
これはCoinbaseの最新キャンペーンの1つである「Hidden in Plain Sight」に反映されており、同社は時代遅れと考えるモデルの代替としてデジタル通貨を再び提案している。特定の製品やサービスに特化した記事では、プラットフォームは株式の売買のための時間延長の提案、将来的に人工知能アドバイザーを導入することを強調しています。または予測市場。 Coinbase ではこれらすべてのイノベーションをオンライン システムの進化とみなしています。 その使命とブランドの約束。
近年採用された戦略は、 差別化と関連性 成熟期にあるブランドらしい。 「このカテゴリーの概念に挑戦し、新たな需要の瞬間を探します。消費者を動かす感情的な衝動を理解し、プロピープルのブランドを構築します。これが信頼とリーダーシップを獲得する方法です」とWarc編集者は説明した。
ブランドは、そのコミュニケーションの軌跡がこのカテゴリーが浮き沈みを経験してきた過程を反映していると考えていますが、それ自体を強化し正当化する方法を見つける方法を知っています。また、Coinbaseの責任者によると、世界の資金の99％はまだブロックチェーン上に存在していないため、同社にはまだ成長の余地がたくさんあることも理解している。
「ボラティリティの中で生き残るブランドは、他のすべてが不確実なときに、自分たちが何者であるかを正確に知っているブランドであることがわかりました。」と Coinbase の最高マーケティング責任者の Catherine Ferdon 氏は結論付けました。そして彼女は 3 つの重要な学びを抽出しました。 適切な敵を見つける 多額の予算を持つことよりも重要です。制限 それらはあなたをさらに面白くするものであり、あなたを制限するものではありません。もしあなたが他人のルールに従うなら、彼らはあなたを騙していることになります。 「Coinbase は、世界の経済的自由を高めるために存在します。そしてそれはスローガンではありません。それは存在理由です。私たちの活動はすべてその考えに応えます”。
