小売ブランドの場合、 忠誠心 成長の主な原動力の一つとなっています。ただし、効果的に有効にするには、割引やポイント プログラムだけでは不十分です。顧客を知り、すべてのタッチポイントで顧客を特定し、その知識をビジネス上の意思決定に変換する必要があります。
それが彼が自分自身を見つけた背景でした。 壊すは、80 年代の終わりにカスカイスで誕生し、大西洋文化と強いつながりを持つポルトガルのファッション ブランドです。 50以上の実店舗と 電子商取引 統合に伴い、同社は顧客との関係を強化し、それぞれのやり取りで生成される情報をより有効に活用することを目指しました。
この目的を達成するために、同社は E-goi Digital Solutions と協力して、 ロイヤルティプログラム そして、顧客データ プラットフォーム (CDP) を介した顧客データの一元化です。企業データによると、その結果、ロイヤルティに直結したビジネスの成長が見られ、11月と12月の売上高は650万ユーロを超え、投資額の推定ROIは21倍となったという。
データを統合して顧客を理解する
プロジェクトを開始する前に、ケブラマー氏は次のようなことに直面しました。 3 つの共通の課題 多くの小売企業では次のようになります。
- オンラインチャネルと実店舗間のデータの断片化
- 販売時点での顧客識別率が低い
- 改善の余地のあるロイヤルティ プログラム
この状況により、キャンペーンをパーソナライズする機能が制限され、セグメンテーションが困難になり、購買行動の実際の可視性が低下しました。したがって、目的は、より正確な関係戦略を有効にできるクライアントの統一されたビジョンを構築することでした。
目的は、より正確な関係戦略を有効にできるクライアントの統一されたビジョンを構築することでした。
「CDP が導入される前は、実店舗とオンライン ストアの間に個別のプロファイル データがあり、さらにリアルタイムの消費データもありませんでした。」ケブラマー社のコマーシャルディレクター、ブルーノ・リベイロ氏は次のように述べています。 理由。なぜ。 「統合が存在する場合、信頼性が低いことがよくありました。これは、厳密なセグメンテーションを行わずに、実質的にすべてのクライアントに実質的に同じ内容を伝達することを意味し、その結果、運用コストが増加しました。」
このプロジェクトは、次のようないくつかのフェーズを経て開発されました。 戦略的コンサルティング、技術統合、ロイヤルティ プログラムの再設計。主要なステップには、VTEX や SAP などのシステムの接続が含まれ、これにより、電子商取引と実店舗の両方からの購入情報をリアルタイムで同期できるようになりました。この技術基盤により、先進的なセグメントの構築や、顧客一人ひとりのリアルな行動に連動した自動コミュニケーションの活性化が可能になりました。
スペインの E-goi のカントリーマネージャー、ホセ・コントレラス氏によると、プロジェクトの期限を守るための決定要因の 1 つは、関係者全員の調整でした。 「重要だったのは、すべてのパートナーの可用性、関係するすべてのチームの機敏性、管理と調整、問題解決のスピード、実装を遅らせる可能性のある障害を排除する能力でした。」
ケブラマールクラブの再始動
このデータインフラストラクチャに基づいて、 Club Quebramar、ブランドのロイヤルティ プログラム。新しい提案には、Apple Wallet と Google Wallet に統合されたデジタル カードが組み込まれており、利用可能なキャッシュバック残高、購入履歴、顧客 ID などの情報が収集され、実店舗とオンライン環境の両方で使用できます。
ロイヤルティ システムとの直接接続のおかげで、対象となる商品を購入するたびに残高が自動的に更新されます。また、顧客は、残高を取得したとき、残高の有効期限が近づいたとき、または誕生日などの関連する時期に、自動通知を受け取ります。 「実店舗であろうとオンラインであろうと、ロイヤルティ プログラム内のあらゆる動きは、独自のコミュニケーション フローに統合されます。」ホセ・コントレラス氏は説明する。 「これにより、それぞれのやり取りが顧客とのパーソナライズされたタッチに確実に変換されます。」
彼 キャッシュバック はプログラムの中心的な要素の 1 つとなっています。購入ごとに将来の取引に使用できる残高が生成され、再購入が促進され、ブランドとの関係が強化されます。企業の観点から見ると、このメカニズムは経済的インセンティブと消費者の心理的行動を組み合わせたものです。 「顧客は直接的な割引を求めていますが、次回の購入に使えるユーロがクラブ カードに貯まっていると、特にモチベーションが高まります。」、とブルーノ・リベイロがコメント。
プロジェクトのデータによると、2024 年 11 月から 12 月にかけて、購入の 76% が忠実な顧客によって行われており、同社の収入におけるクラブの比重が示されています。さらに、これらの顧客の購買行動は、匿名の購入者と比較して大きな違いを示しています。 購入ごとの平均支出額 26%も高いのです。
ただし、この展開が行われたコンテキストにより、さらに複雑な要素が追加されます。 CDP と新しいロイヤルティ プログラムの導入はわずか 2 か月前に行われました。 ブラックフライデー、ブランドにとって最も商業活動が活発な時期の1つ。 「私たちはあらゆるリスクを承知しており、失敗できないことも分かっていました。」ブルーノ・リベイロはこう説明する。 「私たちのビジネスでは、その 2 か月が年間売上の大部分を占めています。実店舗ではボーナス制度があり、完璧ではありませんでしたが、機能していました。変更により、少ししか持っていたものが失われる可能性があることはわかっていました。それでも、記録的な速さで CDP を導入することができました。」
成長エンジンとしての忠誠心
新しいプログラムの影響は、特定された顧客ベースの成長にも反映されており、導入後は 43.5% 増加しました。この増加により、同社は次のような購買行動の重要な側面をより深く理解できるようになりました。 訪問頻度、最も活発な時期、または チャネル間での再発。
同社は現在、訪問頻度やチャネル間の繰り返しなど、購買行動の重要な側面をよりよく理解しています。
CDP の統合とロイヤルティ プログラムの再開により、 ケブラマーの商業戦略 これは、顧客に対するいくつかの直接的なインセンティブを中心に構成されていました。クラブの新規会員には 5 ユーロ、誕生日には 20 ユーロ、すべての購入に対して 10% のキャッシュバックが含まれていました。
リベイロ氏によると、これらの刺激は社内のダイナミクスにも直接的な影響を及ぼしました。 「これらのインセンティブにより、すべての実店舗で新しいクラブ ケブラマール カードを積極的に宣伝できるようになりました。」 と説明します。 「店舗チームと電子商取引チームの両方が、電子メール、ソーシャル ネットワーク、Google、店内ミューピ、SMS、WhatsApp など、あらゆるチャネルでより積極的に情報を伝達し始めました。」
その結果、成長が加速しました 新しいメンバー、 物理チャンネルとデジタルチャンネルの両方で視聴され、最終的にはこのプログラムの売上高の比重が高くなりました。
テクノロジー、データ、顧客関係
キャンペーンで得られた成果以外にも ブラックフライデー、このプロジェクトは、企業が消費者との関係を最適化するために使用し続けることができるデータ インフラストラクチャを確立しました。そして CDP は、そこで生成された情報を一元管理します。 あらゆる連絡先 行動パターン、再発、放棄のより正確な分析が可能になり、マーケティングと商業活動の両方における意思決定が容易になります。
「現在では、最後の購入日、平均金額、購入した製品の種類、顧客が購入する店舗、オンラインで購入するか実店舗で購入するかによってセグメント化できるようになりました。」とリベイロ氏は説明する。 「残高の有効期限が近づいたとき、新しい残高が生成されたとき、または顧客の誕生日などのときに、SMS または電子メールによる自動通信を有効にすることもできます。」
このレベルの セグメンテーション また、顧客が主に男性製品を購入するか女性製品を購入するかに応じて異なるクリエイティブを送信するなど、コミュニケーションを実際の購買行動に適応させることもできます。
チャネル間のデータ統合 オンラインとオフライン したがって、私たちは経験に向かって進むことができました 生理的な、ブランドとの接点に関係なく、カスタマージャーニーはつながり続けます。
リベイロ氏はまた、変革プロセスにおいて技術チームのサポートが果たした役割についても強調しています。 「E-goi は導入前も導入後も運用に非常に近いチームであり、非常にやる気があり、プロセス全体を通じて支援に熱心に取り組んでいます。」と彼は述べています。 「ブランドのデータを一元管理するには、この CDP とロイヤルティ ソリューションを明確にお勧めします。」
