Warcの予測によれば、世界の広告投資は今年11.9%増加し、1兆3,400億ドルに達すると予想されている。しかし、このコンサルティング会社の分析によると、消費財企業を除いて、世界で最も重要なブランドは平均して、 売上収益に占める広告の割合はますます少なくなっている。
これは、レポート「世界的な広告トレンド: 見られることのコスト」の主な結論の 1 つであり、このレポートでは、Warc が 2019 年から 2025 年までの世界最大の広告主である米国の大手広告主 25 社の広告投資の推移を分析しています。 売上高に対する広告の比率、 これは、企業が収入に対して広告にどれだけ投資したかを測定するものです。
広告に割り当てられる収入の割合は、2019 年から 2025 年の間に 6.1% から 5.5% に低下しました。
研究によると、 広告の強度 つまり、これらの企業が共同して広告に配分する収入の割合は、示された 6 年間で 6.1% から 5.5% に減少しました。しかし、このコンサルティング会社は、この期間中に総広告支出が56%増加したため、これは絶対的な投資額が減ったわけではないと指摘している。とはいえ、予算は収入と同率では伸びておらず、収入は 73% 増加しました。
「私たちは 2 つのスピードで進歩する市場に直面しています。中小企業や国境を越えた電子商取引販売者によるデジタル プラットフォームへの支出の増加は、大手ブランドによる広告支出の伸びをはるかに上回っています「Warcのコンテンツ責任者であるAlex Brownsell氏は声明でこう説明した。」この状況は、ビジネス市場で活動する代理店やサプライヤーのエコシステムに重要な影響を及ぼします。”。
コンサルタントが指摘したように、いくつかの 大手テクノロジー企業 これらは広告強度の低下に最も大きく貢献するものです。 2019 年から 2025 年の間に、Alphabet、Meta、Microsoft、Netflix が広告に配分する収益の合計割合は 13% から 7.4% に増加しました。一方、売上高は 379,000 ドルから 9,310 億ドルへと 146% 増加しました。
報告書は、これら4社が2019年と同じ広告投資と収益の関係を維持していたら、2025年には1,210億ドルを広告に割り当てていただろうと推定しており、これは実際の投資額よりも約520億ドル多くなっている。
コカ・コーラやプロクター・アンド・ギャンブルなどの消費財ブランドは逆の傾向を示しています
の 消費財ブランド 逆の傾向を示しています。 Warcが分析した6社の広告主のうち5社（コカ・コーラ、エスティ・ローダー、ロレアル、ナイキ、ペプシコ、プロクター・アンド・ギャンブル）は、2019年から2025年の間に売上高に対する広告投資の比率を増加させた。レポートで説明されているように、売上成長の緩やかな影響により、この部門の広告売上高比率は2023年の11.6％から2023年には12.5％に上昇した。 2025 年。全体として、分析した 6 年間で広告投資は 36% 増加しました。この数字は、収入で記録された 29% の増加を上回っています。
大手テクノロジー企業や消費者向け企業を除けば、行動はそれほど均一ではありません。調査した他の 15 社の広告主のうち、10 社は 2019 年から 2025 年の間に個別に広告強度を低下させましたが、収益で加重したグループ平均は安定しているかわずかに増加しました。
たとえば、フォードの売上高に対する広告の比率は 2.3% から 1.6% に低下しました。一方、マスターカードは5.6％から4.0％に上昇した。逆に、このグループ内で広告の強度を高めたのは、ウォルマート、スターバックス、エクスペディアの 3 社でした。
広告の強度の背後にある力
Warc が説明するように、広告強度の変動を引き起こす主な要因は 3 つあります。一方で、 売上の進化、 たとえ売上が減少したとしても、市場環境が不利な状況でも広告投資を維持しているブランドは、広告の強度が高まる可能性があります。
一方、 予算配分の変更。 Warc によると、販売時点での投資や消費者向けの活動など、これまで営業チームに割り当てられていたリソースの一部が小売メディア、つまり広告予算項目に移管されています。
そして最後に、 注意を自分のものにすることと、それを借りることの違い。 Alphabet や Meta などの企業は、何百万ものユーザーとの直接的な関係を維持するプラットフォーム、サービス、エコシステムを備えているため、成長を維持するために広告スペースの購入への相対的な依存度を下げることができます。
この状況は、テクノロジー企業が広告を必要としなくなったことを意味するものではありませんが、メディア投資が同じ割合で増加しなくても、なぜ企業の収入が大幅に増加するのかを説明するのには役立ちます。
