の Z世代 ここ数年、それは世界レベルでブランドの努力と野心を占めてきました。それは、彼らが現在、経済的自立を築き、雇用市場を形成し、支出に影響を与え、何十年も続く可能性のあるブランドとの関係を構築しているからです。しかし、本当に前世代とそれほど変わっているのでしょうか？
それはあなたが分析したものです GW私は「Z世代は本当に存在するのか？」と題した分析を行った。 （Z世代は本当に存在するのでしょうか？）そしてこれは、同社が世界53の市場で16歳から64歳までの何千人もの個人を対象に実施している定期的な調査を参考にしています。
その中で彼は、Z世代が最も重要な世代であると指摘しています。 広告主の注目を集めるその主な理由は、その購買力が12兆6000億ドルに達すると予想されており、これはドイツ、日本、カナダのGDPを合計したものを上回っているためです。また、人工知能の導入などのトレンドをリードする世代でもあります。また、Z 世代の 40% がスキルの学習や向上のために AI を利用しているのに対し、ミレニアル世代では 32%、X 世代では 25% です。
さらに、この世代はソーシャル ネットワークで最もアクティブな世代であり、会員の 48% がソーシャル ネットワークでブランド、製品、サービスを検索していると回答しているのに対し、ブーマー世代は 21% です。
Z世代はそんなに違うのか？
彼の 商業的および社会的関連性 これにより、多くの専門家が幅広い層のラベルを明確な対象ユーザー戦略として扱うようになる可能性があります。つまり、ラベルによって、膨大で多様な集団が実際よりも単純に見える可能性があるのです。また、自分をどのグループと比較するかによって、以前の世代とは大きく異なって見える可能性もあります。
Z世代は、どのグループと比較するかによって大きく異なって見えるかもしれません。
たとえば、携帯電話の使用状況を分析すると、Z 世代の 86% が携帯電話がすべてのデバイスの中で最も重要なデバイスであると答えており、これはミレニアル世代とまったく同じ割合であり、X 世代 (82%) にも遠くありません。しかし、この数字は団塊の世代の58％には程遠い。健康的な食べ物や飲み物への関心を分析すると、同様のことが起こります。 Z 世代、ミレニアル世代、X 世代のいずれも 40% が関心があると回答していますが、団塊の世代ではこの数字は 35% に下がります。
コントラストは重大な変化を示す可能性があるため重要ですが、マーケティング担当者が特定の変化があると考えることによって罠になる可能性もあります。 Z世代のみに対応する属性 より広く共有されると。 「最も魅力的なストーリーを伝える比較が、最も魅力的な機会を明らかにする比較であるとは限りません。」とGWIはレポートの中で説明しています。
世代分析により、あるグループが別のグループよりも何かを行う可能性が高いかどうかがわかります。これは説明が簡単で、同意が容易で、組織全体ですぐに認識でき、大多数のメディア プラットフォームがセグメンテーションを販売し、視聴者を定義する方法に適合します。しかし 行動が起こる理由を常にブランドに伝えるわけではない、その根底にあるニーズは何か、同じ機会がコホートを超えて存在するかどうか。
さらに、GWI の報告書によると、年齢は 15 のリストの 13 番目に表示されます。 人が自分を定義すると考える要素、外見と性別のみを超えています。調査対象者の59%は、価値観と信念が自分を最も規定するものであると指摘し、次いで性格(50%)、趣味と経験(48%)、人生経験(48%)となっています。
この意味で、人々が自分自身を定義する際に年齢を重要な要素として考慮しない場合、それは自分自身を定義するための確固たる根拠にはならない可能性があります。 関連するメッセージを構築します。 世代間の考え方が失敗するのは、ラベルが答えとして機能し始めるときです。データは技術的には正しいかもしれませんが、世代間の違いがすべてであると考えられる場合、ブランドは視聴者の最初の層と視聴者自体を混同する危険があります。
これは次のように悪化する可能性があります 人工知能 ブランドセグメンテーションの意思決定において重要性が増します。そして昨年、専門家の 44% が、人工知能ツールによって明らかにされた洞察を利用して、聴衆に関連する意思決定を定義しました。内部データを利用したのと同じ数字だ。
Z 世代は、1997 年から 2012 年の間に生まれた 20 億人で構成されており、世界人口のほぼ 23% に相当するため、人口セグメントとして存在します。もありますまたは文化的な基準点、 しかし、それはブランドが戦略の基礎となる単一のターゲットオーディエンスほど役に立たないかもしれません。
GWIから彼らは招待します 年齢以外の要素にも目を向ける。たとえば、同社のデータによると、高収入の Z 世代のメンバーは、同年齢の低収入の人よりもストリーミングのサブスクリプション料金を支払う可能性が 82% 高いことが示されています。この場合、決定要因は年齢ではなく給与です。
彼らの前任者たちと同様に、Z 世代では、収入、雇用状況、家族状況、市場の状況によって、非常に異なる行動、ニーズ、世界観が生み出される可能性があります。これには、互いに矛盾する可能性のあるサブグループが含まれています。したがって、問題は、ブランドがラベルに盲目になることなく、どのようにしてそのラベルを信頼し、使用できるかということになります。
戦略を定義するために世代が適切な属性であるかどうかを分析することをお勧めします。
セグメンテーションの 5 つの鍵
一部のブランドについては、 世代ごとのセグメンテーションn は、聴衆の規模を把握し、文化的背景を理解し、社内の戦略的方向性を伝える手段であり続けます。一方、他の人にとっては、それは戦略を導くには一般的すぎる要素であり、より良い視聴者を見つけるでしょう。
心理、市場、ライフステージ、あるいは消費者の行動。
GWI は、生成が役立つ場合、より重要なものを隠す場合、および一般的なラベルの下で最も正確な視聴者を見つける方法をチームが評価するのに役立つ 5 つのルールをレポートに提供しています。
考え方を優先する
同社は、世代はどのユーザーが特定の年齢層に属するかを示すことはできるが、彼らが何に関心を持っているか、何に興味を持っているか、何を消費しているかを特定することはできないと指摘している。カテゴリの結果を促進する動機、興味、または行動を 2 つまたは 3 つ特定し、世代と年齢を使用して一般ユーザーのサイズを設定し、特定し、活性化することをお勧めします。
位置をレイヤーとして使用する
Z 世代のメンバーが世界中で同じように行動すると考えるのは得策ではありません。地理的位置は、戦略の基礎となる行動を変える可能性があります。つまり、人々がどのようにブランドを発見するか、どのプラットフォームを信頼するか、利便性とは何か、重要な価格シグナルは何か、人々が購入する前にどのような情報を必要とするかなどです。
戦略内で一定にしておく必要があるものと、ローカルでテストする必要があるものを区別することが重要です。目的は、各国ごとに異なる戦略を作成することではなく、市場の前提を外挿してそれをグローバルな洞察と呼ぶことを避けることです。
矛盾を分析する
ブランドはユーザーに一貫性を持たせることを望んでいます。なぜなら、明確なユーザープロフィールは定義、提示、実践が容易だからです。ただし、消費者はすべてのカテゴリで同じ行動をするわけではないため、取るに足らないように見える洞察が、目的にとってより有用なセグメントにつながる可能性があります。目標は、乱雑なユーザー プロファイルを作成することではありません。データを単純化しすぎて機会が失われることを避けるためです。
ライフステージを利用して需要を創出する
世代はコンテキストを提供できますが、実際にはユーザーのライフステージが購入の可能性を示すことができます。 Z世代を単一の視聴者として扱う前に、雇用、住宅事情、婚姻状況、経済的自立など、そのカテゴリーに最も影響を与える可能性のあるライフステージに関連する変数を見つけることが重要です。
戦略における世代の役割を説明する
Z世代をターゲットとして設定する前に、Z世代が意思決定においてどのような役割を果たしているのか、なぜそれが戦略にとって最適な角度なのかを説明する必要があります。生成が基本的な場合もあれば、有用な二次層として機能する場合もあります。他のものは、購入したり視聴者に情報を提供したりするための便利な方法にすぎません。重要なことは、それを中心に戦略を立てる前に、それがどのような役割を果たしているかを知ることです。
GWI によると、これら 5 つのルールを適用すると、世代別の考え方がより有効になるとのことです。これらは、一般的なレーベルが戦略的に機能しているとき、より特定の視聴者を隠しているとき、そして前進するために年齢を超えて取り組む必要があるときを識別するのに役立ちます。これらは、「世代の罠」に陥ることを避け、戦略を立てる前に年齢区分に関するアイデアに疑問を抱くことを避けるための実践です。
