彼 影響力のあるマーケティング ブランドにとって主要なコミュニケーション ツールの 1 つとしての地位を確立していますが、記憶を生成するその能力にはいくつかの疑問が生じます。 Panorama by Kantarの2026年第3四半期の業績によると、ブランドとコンテンツクリエイターのコラボレーションを最近見たことを覚えているスペインの消費者はわずか25％だという。
このデータは、企業がこの分野への投資を拡大し続ける状況に関連しています。 Kantar によると、マーケターの 3 分の 2 は、2027 年にクリエイターへの予算を増やす予定であり、特に マイクロクリエイターとナノクリエイター。 InfoAdex の最新データによると、2025 年のスペインの広告投資で最も成長した部門はインフルエンサー マーケティングで、前年比 23% 増加しました。
マーケターの 3 分の 2 が来年クリエイターの予算を増やす予定
ただし、宣言された記憶が乏しいため、他の読み取りも可能です。そのうちの 1 つは、 広告効果 そして、コラボレーションが認識可能な痕跡を残す能力。もう 1 つは、商用コンテンツの特定です。 消費者はコラボレーションのことを覚えていないのでしょうか、あるいは場合によってはコラボレーションとして認識していないのでしょうか？
コンテンツは、消費者が後でそれを特定することなく視聴され、インタラクションを生成し、さらには消費者の好みに影響を与える可能性があるため、この区別は重要です。 広告コラボレーション。したがって、25% はキャンペーンの失敗の指標として自動的に解釈されるべきではありませんが、その認識とその効果については疑問が生じます。 ブランドへの貢献。
*編集部注：この調査は、カンターによるパノラマの一部であり、18歳から65歳までのスペイン人を対象とした調査で、四半期ごとに1,200件の年間インタビューが実施されている。この版のフィールドワークは 2026 年 9 月に実施されました。
製品体験は人気よりも信頼を生み出します
Kantar 氏によると、推奨が信頼できるものであるためには、作成者が実際の結果を示していることが主な信頼要因であり、消費者の 32% が言及しています。彼らは彼に従います その主題に関して経験または知識がある、26％。実際に製品を使用する割合は 25%。そしてその利点を明確に説明している人は 24% でした。
という認識 誠実さと誠実さ 以下に 20% が表示されます。一方、作成者に対する事前の信頼は 14% であり、作成者の知識や経験に直接関係する要素を下回っています。
この結果は、プロフィールが注目を集める能力と、商業的な推奨において信頼性を生み出す能力との間には違いがあることを示しています。人気がキャンペーンのリーチに有利になる場合もありますが、消費者は、誰が推奨するのか、何を推奨するのかの間に明確な関係があることを特に重視します。
この意味で、この研究はまた、情報の内容と メリットのデモンストレーション 彼らは、エンターテイメントと密接に関連した分野において、通常考えられている以上に重要な役割を担っている可能性があります。
この調査では、ブランドがコンテンツ制作者とコラボレーションする際に最大の拒否反応を引き起こす行動も特定されています。消費者の 36% は、作成者が自分の知らないことについて話すのが最も気になることであると回答し、27% は明らかに使用していない製品を推奨することを拒否しました。それどころか、それを主な煩わしさとして挙げているのは 17% だけでした 広告が明白すぎる。さらに 12% は、内容が本物ではないように見えると指摘しています。
この違いは、広告の識別に関する議論に重要なニュアンスをもたらします。透明性は法的義務ですが、データはまた、コラボレーションの商業的性質を可視化しても、コラボレーションの受け入れを損なう必要はないことを示唆しています。消費者は、明確な認識よりも、作成者と製品の間の不一致に対してより敏感であるようです。 広告関係はあります。 したがって、コラボレーションの信頼性は、その商業的な性質が目立たないことよりも、クリエイターがその製品を推奨する明確な理由を持っており、それを視聴者に伝えることができるかどうかに依存します。
広告の特定、懸案
商業コンテンツと社説コンテンツを区別することの難しさは、まさに規制当局から最も注目されている問題の 1 つです。スペインでは、 広告コラボレーション それらは明確に識別される必要があります。視聴覚通信一般法と王政令 444/2024 は、特別関連ユーザーとみなされるクリエイターに対する特定の義務を定めていますが、広告と不正競争の一般的な枠組みでも商業コミュニケーションの透明性が求められています。
ただし、 広告の識別 それ自体は、消費者がそれを明確に認識することを保証するものではありません。ソーシャル ネットワークでは、特に視聴覚形式で、表示が小さなフォント、目立たない色、または短時間で表示される公式が引き続き見つかります。
Instagram アカウント @hazmeunafotoasi には、「広告を探しています」というタイトルのセクションがあります。
国家市場競争委員会 (CNMC) は、これらの行為に対する監視を強化しています。 2月に、それを検出するために約18万ユーロの契約を提示した。 ソーシャルネットワーク上の秘密広告 そして7月には、特定の商業コラボレーションを明確に特定しなかったとしてIbai Llanosのようなクリエイターを制裁した。
Kantarの調査では、再現率の低さが広告の識別が不十分であることに関連しているとは認めていないが、その結果は、別の関連する問題を示している。つまり、消費者は、推奨事項の商業的な性質と、推奨を行った人の信頼性の欠如の両方を拒否していないようだ。
ブランド構築に関する具体的な連携
カンターの結果は、広告の識別と各推奨事項の信頼性を超えて、業界で主流となっているコラボレーション モデルに関連する別の疑問を提起することを可能にします。 マーケティングに影響を与える。
クリエイターとのアクションの中には、ローンチの提示、プロモーションの可視性の付与、イベントに関する会話の生成、限られた期間での特定の視聴者へのリーチなどの戦術的なニーズに対応するものもあります。
これらのコラボレーションは次のような用途に役立ちます。 すぐに悪名を得る そして特定の目標を達成します。ただし、ブランド構築への貢献は、特に異なる広告主との継続性が認識できないアクションが発生した場合には、長期にわたって維持される関係によって生み出される貢献とは異なる場合があります。
このモデルに直面して、長い間、処方者のイメージとブランドを結びつけることに成功してきた団体があります。の場合です ポーラ・エチェバリアとパンテーンとのビジネス関係は最近 20 年のマイルストーンに達し、有名人とヘアケア ブランドの間に認識できる関係を確立することができました。
の出版 Instagramの@pau_eche
このような種類の協定は、政府の役割について異なる視点を提供します。 クリエイターとアンバサダー: 反復、一貫性、継続性は、個人とブランドの絆を強化するのに役立ちますが、それだけでは有効性が保証されません。コラボレーションは何百万もの再生回数を獲得し、数日間の会話を生み出す可能性があります。しかし、消費者が広告主ではなく主人公を覚えている場合、またはキャンペーンが終了するとその関連付けが消えてしまう場合、その可視性が広告主の構築にどの程度貢献したかを尋ねる価値があります。 ブランド資産。
エンゲージメントのレベルとブランドに付加価値を与える可能性が一致するのは 3 分の 1 のケースのみです。
この考察は、Kantar が収集した別の調査結果と結びついています。彼の分析「クリエイター ゲーム プラン」によれば、 エンゲージメントのレベルとブランドに付加価値を与える可能性 それらが揃うのは 3 分の 1 の確率だけです。これは、多くのインタラクションを生み出すことができるコラボレーションが、対価、差別化、ブランド構築において必ずしも同等の結果を達成するとは限らないことを意味します。
業界では、プラットフォームの指標がキャンペーンの評価において重要な役割を果たし続けています。 フォロワー、ビュー、インタラクション これらを使用すると、コンテンツのパフォーマンスの特定の側面を測定できますが、それ自体ではビジネスへの貢献度を完全に把握できるわけではありません。
広告主にとっては、クリエイターの選定基準やコラボレーションを評価する指標の拡充を意味する。製品との実際の親和性、メッセージが統合されるコンテキスト、ブランドの存在感の明瞭さ、関係の継続性は、視聴者の規模と同じくらい重要です。 「クリエイターのコンテンツには視聴者とつながる大きな可能性がありますが、認知度を高めることとブランドを構築することは同じではありません。」 Kantar Spainのクリエイティブ責任者、Lluís Casas氏は声明でこう説明した。 「消費者は、知識、製品の実際の使用法、その利点の明確な説明を見たときに信頼します。そして何よりも、作成者とその推奨するものの間に信頼できる適合性がないコラボレーションを拒否します。」と彼は付け加えた。
総合すると、データは次のようなシナリオを描きます。 影響力のあるマーケティング 視聴者にリーチする能力は高まっていますが、各コラボレーション後に何が残るかを実証するという課題にも直面しています。
彼 25%の再現率 キャンペーンがうまく機能していないと結論付けることはできませんが、消費者がその広告を認識しているかどうか、広告の背後にあるブランドを特定しているかどうか、推奨事項が信頼できると考えているかどうか、そしてコラボレーションが直接的な影響を超えて持続する関係の構築に貢献しているかどうかなど、視覚化を超えた質問をするよう促します。
