ベアトリス・ナバロ（ルノー）：「価格は重要ですが、製品の背後にあるものを買うことも重要です。」

好奇心というのは、 ベアトリス・ナバロルノーのマーケティングディレクター、変化し続ける職業に対処する鍵。戦略と創造性を刺激すること、そして市場の進化によってもたらされる絶え間ない革新に直面して時代遅れにならないことが不可欠です。そしてそれは、この分野でキャリアをスタートさせようとする人にとって不可欠な資質です。

経営陣は、自動車業界内外で他のブランドが何をしているかを読んだり、観察したり、カンファレンスに参加したり、他の専門家と話したり、提携代理店と協力したりすることによって、それが確実に培われるようにしています。重要なことは、常に議題のギャップを見つけるように努めることである、と彼は言います。 インスピレーション 創造性を活発に保つために。

これは、スペインマーケティング協会の会長でもある彼が、ポッドキャストのReason Whyで尋ねた質問の1つとして送信したメッセージの1つです ノバ マーケティング リーダー、グローバル人材ネットワーク Nova Talent の出身で、マーケティング コンサルタントの Jesús Cubero が率いています。この分野への参加は、私たちが創業以来行ってきたこの専門分野への貢献の一部です。 理由。なぜ さまざまな文脈で。

会話を通じて、ナバロとクベロは、 現在のマーケティング状況、購入決定におけるブランド価値と価格の役割、創造性の重要性、競合他社との関係、またはマーケティング部門が持つ必要のある必須要素。

バリューマーケティング

ポッドキャストの中でディレクターは、広告、製品、メディアに焦点を当てていた時代から、マーケティングが経験してきた進化を振り返ります。 データ、目的、経験;また、データとパーソナライゼーションが将来のこの分野を定義するものになるだろうとも考えています。

この変化は、もはや製品だけを求めているのではなく、消費者のニーズや要求に応えて起こったと彼は断言します。 目的と価値観を持った企業。 ルノーは、他の自動車会社やエコシステム内の他のブランドと同様に、特に製品の均質化の傾向を考慮して、自社の取り組みを強調するためにスピーチを調整しました。

したがって、次のような側面 セキュリティ、テクノロジー、または持続可能性 パワーやスピードに関連するメッセージと比較して、モーターの世界のコミュニケーションにおいて重要視されてきました。 「製品がますますコモディティ化し、互いに似ている世界では、消費者が何を購入しているかが、その製品の背後にあるものになります。」とベアトリス・ナバロ氏は言う。新しい消費者が製品を購入するときに何が起こっているのかをよりよく理解できるように、対話が始まります。”。

ただし、価格が決定要因であることに変わりはありません。 検討と購入の決定、特に経済が複雑になり、家計が貯蓄志向に傾いている現在では。しかし、ナバロ氏は、ブランドの提案は次のとおりだと断言する。非常に丁寧に梱包する必要があります「つまり、優れた製品、優れた価格戦略、興味深い付加価値、目的、およびいくつかの価値を備えています。」数年前、顧客は製品と価格にしか興味がありませんでした。今日、他の多くのものが大切にされています」と彼は主張する。

ルノーの場合、この「パッケージ化された」提案は、世界的なブランドであり、国際的な管理によって定義されていますが、コミュニケーションにより、各市場が「ラストワンマイルの活性化」、つまり一般大衆とつながるための地域戦略に取り組むことができます。このようにしてブランドは開発されました。 「1 つの R5volution が別の R5volution につながる」キャンペーンは、ピュブリシス・スペインと協力して、100％電気自動車のルノー 5 E-Tech モデルを推進しました。

このキャンペーンでは、個人的または職業上の革命に携わった 5 人の人物の実話を通じて、この車両の 5 つの品質を強調しました。したがって、彼は Ecoalf の CEO、Javier Goyeneche を通じて持続可能性を伝えました。胸部外科医ディエゴ・ゴンザレスの手による革新。料理人のカルロス・マルドナドとのいたずら。アーティストのココ・ダベスによるデザイン。そして女優ミシェル・ジェンナーと並ぶ象徴的なキャラクターです。
カエタナ・ギレン・クエルボがホストを務めるシリーズを構成する 5 つの章が作成され、Movistar+ Plus で視聴できます。

ベアトリス・ナバロ氏が最も誇りに思っていると主張するキャンペーンだ。したがって、ヘスス・クベロとの会話の中で、彼は自分の成功と、それがブランドにこのカテゴリーの売上ナンバーワンになる原動力を与えたことを強調しています。

「One R5volution Leads to Another」は、ルノーのメディア ミックス、ひいては他の多くのブランドのメディア ミックスがどのように変化したかを示す一例です。これは、チャンネルがどのように好んでいるかを反映しています。 ブランドコンテンツ、コネクテッド テレビ、ソーシャル メディア、またはインフルエンサーとのコラボレーションは、すでにマーケティングおよびコミュニケーション戦略の主役です。

の 大使の姿 ポッドキャストのこの回にも登場します。ルノーの R5 キャンペーンには、俳優のミゲル・エラン、シェフのダニ、モデルのアリアドネ・アルティレスなどの人物が登場し、コラボレーションの結果としてベアトリス・ナバロ氏は、特定の要件を満たす限り、このリソースを持つことが有利であると指摘しました。その中には、ブランドの価値観を共有し、製品に対して真の情熱を持っていることも含まれます。一方で、プロジェクトへの関心が経済的側面のみに基づいている場合、そのカテゴリー内の別のブランドとのつながりがある場合、またはデジタルでの存在感が物議を醸している場合は、コミュニケーションに彼らを含めない方がよいでしょう。

創造性と競争

ベアトリス・ナバロ氏は会話の中で次のようにも振り返っている。 競争との関係。 委員会は、インスピレーションに基づいた友情関係は存在し得ると主張している。 「常にライバルブランドの最新情報を把握し、そこから学び、改善できる点や自社を際立たせるものを特定する必要があるため、ライバルブランドと友達になる必要があります。」と彼は述べています。競争があることは不可欠だと思います。それがブランドをより良くするのに役立つと思うからです”。

競争について正確に尋ねると、ルノーのマーケティングディレクターは、特にハイブリッド化における先駆的な進歩とそれによって達成した競争上の優位性において、トヨタのポジティブな要素を強調した。しかし、ルノーにはデザイン、感情、そしてスペインでの現地製造という強みがあり、それが顧客の価値をますます高めていると同氏は考えている。

しかし、競争の激化はナバロ氏の目には、 広告の飽和、 これは、自動車広告のコモディティ化として理解される場合もあります。 「同じ休憩時間内に 4 台の自動車広告が表示される瞬間が来ています。これにより、消費者がそれらを区別することが困難になります。」と彼はコメントしている。しかし、それぞれがブランドを展開し、長年見たことのない素晴らしいスポットが見られるようになったと思います。”。

これに関して、ベアトリス ナバロ氏は、ブランドを構築し差別化に取り組むには創造性が不可欠であると考えています。ただし、次のことも覚えておいてください 戦略を立てるためのデータの重要性。 「データと市場の洞察は、クリエイターが素晴らしいアイデアを生み出し、それを他とは異なるものにするのに役立つものであると私は信じています。」と言いました。創造性は情熱と人々を動かすものですが、優れたキャンペーンの背後には常に優れた洞察や優れた市場データがあります。”。

女性、シニア、マーケティング分野の新しい人材

Nova Marketing Leaders の今回の記事では、マーケティング専門職、特に自動車分野の社会学的側面についても取り上げます。この業界は依然として男性主体の業界ですが、ビアトリス・ナバロ氏は、この業界はゆっくりと変化しつつある傾向だと信じています。

この意味で、同社の取り組みは、 女性タレント。 これを説明するために、彼は Dacia ブランドの CEO として Katrin Adt が任命されたことを挙げています。あるいは、R5 モデルの設計において、ルノーのセグメント A および B のデザイン プロジェクト ディレクターであるポーラ ファブレガット アンドリュー氏が行った作業です。彼女はまた、同社が少女や若者に対する STEM トレーニングを推進していることにも言及しています。

「女性の才能があれば、女性をメッセージの中心に据えることができ、クリエイティブそのものにも女性を据えることができます。」と彼は指摘する。私たちブランドは、聴衆としての女性の関連性や購買意思決定における女性の存在に適応するためにスピーチを変更しています。”。

スペインマーケティング協会の新会長は、CMOのポジションにおいてますます若年化が進む傾向についても分析した。彼はこの状況の原因を次のように考えた 年齢差別の流れ また、若者のほうが優れているという一般的な認識にも影響を及ぼします。 デジタルツールの理解、今日非常に必要であるか、より機敏なリーダーシップを展開できる可能性があります。

「私はそれは間違いだと思います。なぜなら、CMO がしなければならないのは、戦略とブランドがどこへ向かうべきかを設定し、その戦略を実行できる優れたスペシャリストで自分を囲うことだからです。しかし、その戦略を立てるには、それを何度も行った経験が必要です。」とナバロはコメントした。そして、リーダーシップについて話すとき、チームを率いることは時間の経過とともに学びます。 「過去 10 年間の経験を活かして取り組むことができたので、今では私はより良いリーダーになっています。」。

この時点で、いくつかのキーを指定します。不可欠なものを考慮する スペースと機会を生み出す 専門家が成長し、間違いを犯し、それらの間違いを修正し、そこから学ぶことができるように。 「私はチームに「よく管理された」人を望んでいません。考え、私に挑戦し、さらに私に挑戦し、自分自身を見直すようにさせる人たちを望んでいます。」とディレクティブのコメントが表示されます。

この点に関して、彼は次のようなアドバイスも提供しています。 新しい才能 業界に参入する人たち。好奇心に加えて、忍耐力、自分自身の本質に忠実であり続け、途中で決断を下す勇気を学ぶことを強調します。彼は、適切なタイミングで適切な場所にいること、プロとしてのキャリアを築くには運も影響することを認識していますが、最後に勤勉と忍耐を讃えて締めくくっています。

ここで会話全体を聞くことができます。