消費者の信頼を獲得し、成長を生み出し、時間を維持するブランドを構築できますか？
これは彼が提起した質問です マーク・プリチャード、P＆Gの最高ブランド責任者、およびの分野で最も国際的に認められた声の1つ 広告とマーケティング、カンヌライオンズ2025会議プログラムでのスピーチの初めに、「創造性を通じてブランドを構築するための時代を超越したレッスン」というタイトルのプレゼンテーションで参加しました。
プリチャードは、ブランドを構築および強化するための広告の妥当性と重要性を強調しました
このエピグラフの下で、アメリカのマネージャーは、全体として、彼の会社の明確な信念を反映している5つの推奨事項を提供しました。 ブランドの強さ とで 広告能力 – そして、Pritchardは、この言葉の妥当性と重要性を強調し、それらを構築し、強化しました。
Pritchardは、P＆Gでは、ブランドが消失で終わるライフサイクルによって事前に決定されているとは考えていないが、時間の経過とともに有効であり続けることができると信じています。 広告キャンペーンは基本的な役割を果たします。
ハードワークと人工知能
レッスンを列挙し始める前に、Pritchardは2つの警告を発しました。最初はそれでした 「あなたが見ようとしているキャンペーンは、このようなフェスティバルで賞品を獲得するために作成されませんでしたが、彼らはそれを行うことができましたが、彼らに満足のいく結果をもたらす大きな消費の人々に毎日販売するという努力をすることです。。
2つ目は、彼が話すつもりはなかったということでした 人工知能、参加者の拍手を引き起こしました。それにもかかわらず、彼はその重要性とその能力を強調するためにいくつかの言葉を捧げ、P＆Gマーケティング分野でそれを強調して、キャンペーンの開発に役立つすべてのものでそれを使用しています。 「しかし、ブランド構築の中心は人類から来ており、今日私たちが話したいことは、創造の喜びに愛する人々の心、魂、心の心から来ています。
そして、ここから彼は彼のレッスンをリストし、説明しました。
誰よりも消費者をよく知ってください
「深い消費の洞察は、ブランドを構築するアイデアの源です」彼がこの問題について話し始めたとき、プリチャードは言った。しかし、彼はそれらに警告した 洞察 深いものは、人間の行動の単なる観察ではありません。 「それはただの「光景」です、彼は強調した、 「洞察は、これらの行動における潜在的な真実の発見であり、それが興味深い可能性のあるアイデアを生み出します。」
このレッスンをパスで例示しました アリエルキャンペーン、ほとんどの人が、洗剤がスポットを排除する能力と、私たちの国の共通の信念に訴える別のスペイン語について不確実性を持っているという事実に訴えるフランス人は、それが起こった直後にそれを洗わなければならないという私たちの国の共通の信念に訴えます。
Pritchardによると、アリエルが持っている消費者に関する徹底的な知識と、衣服の清掃に関する彼のニーズと懸念に対する魅力は、過去3年間でブランドの販売が2桁成長したことにつながりました。
誰よりもあなたのブランドをよく知っています
Pritchardは、知識の重要性にも訴えました ブランドの軌跡 そのために機能し、その勝利と失敗、および会社が擁護するもの。深く勉強するようにアドバイスしました 広告履歴 同じ：メッセージの進化、彼がどのように彼らの創造性を築いたか、彼らの処方者であった人、販売の顕著な成長を生み出したマイルストーンは何でしたか… 「果物は根の中にあります」、プリチャードは、この歴史的知識の重要性を説明するために指摘し、英語のフレーズの音声上の力強さを利用して、「果物は根の中にあります」。
の広告軌跡 魅力的な水っぽい紙 それは彼がこのレッスンを説明するために言った例でした。彼は、60年代半ばから前世紀の80年代から80年代にかけてブランドの処方者である人気のあるキャラクター氏の後、有効性を失い、ブランドは正しいトーンを見つけるのに苦労し、常に特定の繊細さと話をしなければならない製品であることを考慮に入れました。クマが現れるまで：
「このキャンペーン」プリチャードは言った、 「5,000百万ドル相当のブランドを構築し、25年間の継続的な成長を記録しており、米国でのセグメントの第1位です。」
恋に落ちて、広告クラフトに恋をし続ける
「私は誇りを持って使用しており、広告という言葉を謝罪することなく、私たちがしていることの創造的な製品を説明しています。」マーク・プリチャードは、彼の講演のこの部分の冒頭で言った後、それの定義を与えました。 「誰かに何かをするように説得することを目的として、製品やサービスに注意を向けるために使用されるコミュニケーションの形式。」
プリチャードはそう言った 「これは私たちの仕事です」、 人々の注意を呼ぶメッセージを作成します、彼らを泣かせたり、笑ったり、興奮したりして、それを通して、彼らに何かをするように説得します。つまり、彼らは問題のブランドを購入します。 「これには芸術、科学、アイデア、クラフトが必要であり、私たちが栽培し、尊敬しなければならないものです」、彼は言った。
この時点で、プリチャードは彼が単語のコンテンツを使用するのが好きではないと言いました 「私たちがしていることを説明するために」。その理由は、それがそれをデジタルコンテンツに同化させ、その意味の下でそれを考慮しているからです 「私たちの仕事は何年も誘nされてきました。私たちは十分に持っていないようです」、彼は付け加えた。 「生産するのは簡単で、それとともにアルゴリズムの要求に応答しようとしますが、クラフトがなくなったことが多すぎます。」
彼によると、消費者は最も値する 高い広告クラフトレベル 「常に、私たちのブランドが表現されているすべての場所で」 そして、彼はこのレッスンを、日本の皮膚の芸術に触発されたSK-IIスキン製品の最近のキャンペーンの発表で例証し、それはブランドに戻って二重の姿の成長に戻った。
広告を使用してメモリを強化します
「ブランドは、精神的な入手可能性、簡単に覚えられているという事実、そして店内にある身体的利用可能性によって成長します。精神的利用可能性は記憶に収容され、広告を通じて構築されています。」。
したがって、マーク・プリチャードは彼の推奨事項の4番目について話し始めました。 ブランドの単語と画像 それは後で、そして連続したメッセージを通して、彼らは行動につながります。 「一貫した永続的な広告」、彼は続けた、 「それは記憶を構築し、記憶からそれらを回復するのに役立ちます。そうすれば、ブランドは常に人々の頂点にあります。」
P＆Gディレクターによると、その目的は長い距離キャンペーンを通じて達成されます。 「通信プラットフォームとも呼ばれるもの」 それらの定義を提供しました： 「すべての関連するチャネルとコミュニケーション形態において、ブランドの利点、その優位性、およびその認識可能な資産の利点を表現する洞察に満ちた記憶に残るアイデアの創造性を通しての変革。」
の長いキャンペーン H＆Sシャンプー 製品のユーザーには、彼がそれを使用しているという理由で正確にふけを持っていないという考えに基づいて、Pritchardがこの点を説明するために使用したのはケースです。
「一貫性は基本です」P＆Gのディレクターは言いました 「しかし、私たちはキャンペーンが費やされると考える傾向があります。そして、真実は通常反対です。消費者のずっと前にキャンペーンに飽きます。広告の一貫性を維持するために勇気と規律が必要です。」
強力で永続的な創造的な関係を構築します
「最高の広告は最高の関係から生じます」プリチャードは、彼のレッスンの5番目と最終を紹介すると言い、マーケティング部門のブランドの専門家にとって重要性を強調しました 「創造性の喜び、人を動かし、ブランドを強化するメッセージに変えることができる人間の真理の発見を楽しんでください。」
彼は、彼のキャリアの中で最大の満足度が手をつないで仕事を提供したものであるとコメントしました 「私たちの素晴らしいキャンペーンを開発した創造的な天才。彼らはMVP、「最も価値のあるパートナー」です。、彼は付け加えた、 「そして、彼らとの関係は純金です。あなたの信頼と魔法が起こるでしょう」
関係が理想的なポイントに達したときに生成されるその魔法の例として、プリチャードはの広告を暗示しています 古いスパイス そして、バーンズ代理店と一緒にスペインで作成されたこの発表は、例として示した人の一人でした。
業界がアルゴリズムの圧力と人工知能の約束の間で議論されているとき、マーク・プリチャードはカンヌライオンズから時代を超越した真実を思い出しました。 大きなブランドはテクノロジーだけでなく、人類、一貫性、クラフトで構築されています。彼のメッセージは、広告の本質を説得力のある芸術として、創造性への信仰の行為として、そして信頼、成長、永続性を生み出すことができる規律としての呼びかけでした。結局のところ、最後のブランドは、未来が深い根と永続的な関係で構築されていることを理解しているブランドだからです。
