製品ラベルを使用することで、 全て 植物製品を使用することで、植物ベースの食事行動を正常化します。博士課程の学生 Houkje Adema (ワーヘニンゲン社会経済研究) の研究が証明しているように、異なる考え方をすることも役立ちます。
現時点では、すべての植物ベースの製品にラベルが付いているわけではありません。 「たとえば、果物や野菜を考えてみましょう。しかし、植物油や豆類も野菜として表示されることはほとんどありません。そうすることで、植物ベースの選択肢が標準ではなく例外であるかのような印象を意図せず与えてしまいます。」とアデマ氏は説明します。「それは植物ベースの消費の正常化の妨げとなっています。」
この言葉を証明するために、彼女はオンライン スーパーマーケット環境でラベル戦略を調整するいくつかの実験を実施しました。 Adema の模擬オンライン ストアには、トマト製品、ひき肉、チーズなど 8 つの製品カテゴリに分かれた 64 の製品が含まれており、カテゴリごとに 8 品目が含まれていました。参加者には、パスタボロネーゼの材料を選ぶという課題が与えられました。
最初の実験では、植物由来の製品がそのようにラベル付けされる製品カテゴリーの数を操作しました (0、2、4、6、または 8 つすべて)。すべてのケースにおいて、同数の製品が植物ベースでしたが、そのようにラベルが貼られていたのは一部のみでした。 「私たちは、植物ベースの変化に関して認識される可用性、社会規範、または購買行動に転換点があるかどうかを知りたかったのです。この実験では、植物由来の製品の大部分（60％以上）に植物由来のラベルが貼られている場合にのみ、消費者が店内に植物由来の製品が多いことに気づくことがわかりました。社会規範や購入意向は変わりませんでした。」
「その後、さらに一歩進んで、植物製品にはポジティブでフレンドリーな文言のラベルを付け、動物製品にはネガティブな文言の警告ラベルを付けました」とアデマ氏は説明します。 「私たちは、これらの植物製品を標準として確立し、動物製品を例外として確立したいと考えました。」
植物ベースの製品に対するポジティブなラベル表示が効果を発揮しました。参加者は、より多くの植物ベースの製品を購入するつもりであることを示し、また、他の人がより頻繁に植物ベースの製品を選択するだろうと期待していました。 「それで社会規範が変わりました。範囲内の他のものは何も変更せずに。しかし残念ながら、ショッピングカートにはもう植物由来の製品はありませんでした」とアデマ氏は語った。
動物の「例外」に言及することでラベル表示戦略を逆転させた結果、人々は製品に植物ベースのラベルが付いていた場合やラベルが付いていなかった場合よりも、パスタボロネーゼに植物ベースの製品を選ぶことが多くなりました。アデマ: 「ラベルとその背後にある戦略は、選択行動を導く上で非常に効果的であることが判明しました。しかし問題はもちろん、業界、スーパーマーケット、あるいは例えば政府がそのようなネガティブラベルを導入する準備ができているかだ。」
