グローバリゼーションはもはや以前のように機能しません。何十年にもわたって、大手ブランドは比較的安定した組み合わせに基づいて強みを築いてきました。 規模、知名度、一貫性。ブランドの知名度が高くなり、国際的な存在感が統一されれば高まるほど、その成長のチャンスは大きくなります。しかし、状況は変わりました。
人工知能は、人々が情報を発見し、意思決定をし、ブランドと関わる方法を破壊しています。の 信頼 組織や組織には劣化の兆候が見られます。文化的な影響力は、もはや少数の西側権力の中心地からのみ発せられているわけではありません。そして、情報の複雑化により、区別することがますます困難になっています。 何が本当ですか、何が操作され、何が人工的に生成されたのか。
これは、マッキャンがエコノミスト エンタープライズと共同で開発した調査であり、20 の国際市場における 20,700 人を超える人々へのインタビューと世界のマーケティング マネージャーとの会話に基づいて開発された調査「グローバル ブランドの真実」の新版で説明されているシナリオです。
研究の主な結論は、 ブランドは成長危機に直面している メディア、創造性、テクノロジーの問題よりもはるかに深い現象に由来するもの、つまり、 疑いに基づく経済。
過剰な情報から「真実の迷宮」へ
マッキャン 現在の瞬間を次のように定義します 「真実の迷路」 どちらか 「真実の迷宮」。 消費者、専門家、管理者が、相反する意見、アルゴリズム、コンテンツ作成者、自動レコメンデーション、人工知能によって生成された素材の間をナビゲートしなければならない環境。
その結果は、 どの情報が信頼できるかを判断することがますます困難になっている。
72% の人が真実を優先することがこれまで以上に重要であると考えています
この調査では、72%の人が真実を優先することがこれまで以上に重要だと考えている一方、55%は20年前に比べてブランドの真実性が低下していると考えていることが明らかになった。スペインではこの認識はさらに顕著で、調査対象者の 63% に達しています。
人工知能が登場すると懸念はさらに高まります。参加者の 76% は、インターネット上で本物の人間と人工の人間を区別できなくなるのではないかと懸念しています。スペイン人の間ではこの数字は80%にまで上昇します。
しかし、この研究では、に対する拒絶反応は確認されていません。 テクノロジー。それどころか。消費者の 72% と B2B 意思決定者の 88% は、ブランドが競争力を維持するには人工知能を導入する必要があると考えています。違いはそのやり方にあります。
それで、 透明性が決定的な要素として現れる。調査対象者の半数以上は、AIの使用を明確に報告することが信頼を築く最も効果的な手段であると述べているが、かなりの割合がブランドがどのコンテンツが本物でどれが人工的に生成されたものであるかを説明するのに役立つことを期待している。
疑いによる経済的代償
この研究の最も関連性の高い側面の 1 つは、信頼を評判だけの分野の外に置いているということです。実際、マッキャンは信頼が経済変数になったと主張する。そしてデータはその考えを裏付けています。消費者の 69% は、ブランドを信頼しなくなったためブランドを放棄したと述べています。 B2B 購買マネージャーでは、その割合は 79% に達します。
同時に、スペイン人の 81% は、たとえ価格が高くても、信頼できるブランドを優先する意向があると回答しています。
信頼は購入決定に参加するための前提条件となります
したがって、研究は次のように提案しています パラダイムシフト。 長年にわたり、多くの企業は信頼が優れたブランド エクスペリエンスの間接的な結果であると理解してきました。現在では、購入決定に参加し、不確実性を排除することで優先順位を生み出すことが前提条件となっているようです。
したがって、レポートでは、ブランドは信頼の構築からより野心的な目標に向かって進化すると提案しています。 疑いを払拭する。
世界的な影響力にはもはや単一の中心が存在しない
この研究の 2 番目の主要な発見は、世界文化の変革に関係しています。何十年にもわたって、文化の拡大は直線的な進化をたどりました。 傾向 これらは主に西洋の市場で生まれ、後に世界中に流通しました。しかし、そのモデルは有効性を失いつつあります。
マッキャンは、彼が呼ぶ現実の出現を観察しています。 「マルチモーダルなグローバル性」。 アイデア、行動、文化的参照がプラットフォーム、コミュニティ、クリエイター、市場の間で同時に流れる環境。
このように、世界的な影響力の極を生み出すにつれて、中国、インド、サウジアラビアがますます頻繁に登場し、文化はもはやトップダウンのみ、または西側から世界の他の地域へのみ移動するわけではありません。
データはこの移行を示しています。 2018 年に特定された 12 か国と比較して、現在は 20 か国が世界文化の形成に影響力があると認識されています。さらに、回答者の 69% が、世界は共通の世界文化に向けて進化していると考えています。スペインでは、77% がそれが可能であると断言しています 旅行しなくても地球市民になったような気分になれます。
ブランドにとって、この変革は、地域適応や集中配信といった従来のモデルの効果がますます低下していることを意味します。アイデアは、適応能力を失うことなく一貫性を維持しながら、多様なコミュニティや文化的背景の間で循環するように設計されなければなりません。
成長を集中させる新たなオーディエンス
この調査では、世界の消費の将来に特に関連するセグメントも特定されています。マッキャンはそう呼んでいます 「上位クラス」 どちらか 「上昇階級」。
これらは、自分が生まれた世代と比較して社会経済的地位を向上させることに成功した人々です。 彼らは進歩を表現するツールとしてブランドを使用します、願望とアイデンティティ。
世界規模で、このグループは 10 億 2,000 万人をグループ化し、推定 29 兆 5,000 億ドルと推定される年間購買力を集中させています。しかし、その重要性は購買力を超えています。
調査によると、これらの消費者は他の層に比べてブランドに対してより肯定的な関係を示しており、懐疑的な見方が低いことがわかっています。さらに、彼らはブランドを進歩と個人の流動性の象徴として理解しているため、将来の消費者トレンドに不釣り合いな影響を与えます。
マッキャン氏にとって、今後 10 年の成長の多くは、企業がこの社会の文化的および意欲的な動機を理解できるかどうかにかかっています。 新たな聴衆。
B2B ブランドの変化
Economist Enterprise とのコラボレーションにより、ビジネス上の意思決定者の行動に関するさらなる洞察が得られます。彼らは消費者といくつかの懸念を共有していますが、 B2B リーダー 関連するニュアンスを表現します。
たとえば、ブランドや人工知能についてはかなり楽観的です。 45% が、ブランドは過去よりも今日の方が真実であると考えており、85% が AI を使用しているブランドを信頼していると宣言しています。
92% が、ブランドが信頼できるガイドとして機能することが不可欠であると考えています
ただし、より高い要求もあります。 92% が、ブランドが複雑な状況において信頼できるガイドとして機能することが不可欠であると考えており、85% がそれを保証している ブランド価値が価格を上回る 彼らの決断において。
この調査では、企業の購買プロセスは分散化が進み、複数の内部関係者の影響を受けていると結論付けています。最終的な意思決定者を特定するだけではもはや十分ではありません。ブランドは、組織内で信頼がどのように循環し、購入の合意がどのように形成されるかを理解する必要があります。
この意味で、この研究は、次世代のグローバル ブランドは知名度や知名度だけを求めて競争するものではないという中心的な考え方を示しています。を争うだろう ますます曖昧になる環境に明確さをもたらします。
マッキャン氏の言葉を借りれば、今後数年間に成長する企業は、情報の迷宮内で信頼できるガイドとして機能し、新たな視聴者とつながり、市場とコミュニティの間で循環できる文化的アイデアを開発できる企業になるだろう。
研究では、この課題を 3 つの必須事項にまとめています。
- 疑いを払拭する
- 将来の視聴者を特定する
- 分散化が進むグローバル文化の中で影響力がどのように移動するかを理解する
したがって、焦点を悪名構築から社会へ移すアプローチです。 信頼性の構築。
