イタリアの大型スーパーマーケットとスーパーマーケットのチェーン ベネット は、スーパーでの買い物という最も日常的な消費の場面に読書を組み込むことを提案するキャンペーン「Frozen Books」を立ち上げた。このイニシアチブでは、 冷凍庫の本 冷凍食品に関連する便利さの論理を文化分野に移し、いつでも入手でき、すぐに消費でき、時間が経っても価値を維持できる製品を提供します。
BBDO イタリアによって開発されたこのアクションは、素晴らしいストーリーには期限がないという洞察に応えます。これを前提にブランドは移転しました 古典文学 冷凍食品が実際の日常のニーズを解決するのと同じように、心に栄養を与える即時的な解決策としてそれらを再定義するために、予期せぬ空間でそれらを再定義します。この提案は、店内コミュニケーション、社内無線、および同社の電子商取引に接続されたデジタル拡張機能を伴って、すべての販売時点で展開されます。
同ブランドが引用したデータによると、イタリア人の3人に2人は年間1冊も本を読まないという。この現実に直面して、ベネットはアプローチの変更を提案します。 購入の瞬間に読書を近づける、文化消費のための時間の不足や伝統的な空間からの距離などの障壁を排除します。
したがって、書籍は次のようなカテゴリに分類されます。 気分、重要な瞬間、または感情的なニーズ、選択を容易にし、実用的でアクセス可能なツールとしての読書という考えを強化します。このようにして、キャンペーンは視覚的に注目を集めるだけでなく、習慣的なルーチンに文化を統合することで行動に介入しようとします。
「凍った本」 価値提案の範囲内で読書を促進するというベネットの戦略を継続 「私たちは本を注目の中心に戻し、コミュニケーションも文化的価値を生み出すことができることを実証したいと考えています。」とベネット社マーケティングディレクターのリカルド・ラヌッチ氏は語る。
Omnicom Advertising の最高クリエイティブ責任者である Luca Cortesini 氏は、この取り組みの戦略的アプローチを次のように強調しています。 「文化を促進する行為は、それ自体が知的なものでなければなりません。」 このキャンペーンにより、ブランドは枠を超えたポジショニングを強化します。 小売り、販売時点管理を文化空間として使用します。
